將有限的營銷資源集中于中產(chǎn)階級的主流需求，仍是新勢力規(guī)模擴(kuò)張的不二法門。

(相關(guān)資料圖)

文 /《汽車人》黃耀鵬

5月1日晚上，新勢力按照慣例公布了4月份的銷量。

沒公布銷量的問界，剛經(jīng)歷了“摘牌”事件，銷售狀況大概率不好，估計4000+。特斯拉也尚未公布銷量。

考慮到去年4月的低基數(shù)，今年4月銷量同比基本都是大漲，參考價值不大。

月銷大于5000輛的新勢力當(dāng)中，理想連續(xù)兩月破2萬，為25681輛，環(huán)比增長23.3%；哪吒銷量10087輛，環(huán)比增長9.8%；零跑銷量8726輛，環(huán)比增長41.4%；極氪銷量8101輛，環(huán)比增長21.6%；深藍(lán)銷量7756輛，環(huán)比下降9.5%；小鵬銷量7079輛，環(huán)比增長1.1%；蔚來銷量6658輛，環(huán)比下降35.8%。其余依次是合創(chuàng)、嵐圖、智己、非凡、創(chuàng)維等。

而自認(rèn)為新勢力的埃安銷量為41012輛，環(huán)比增長2.5%，顯示了獨(dú)一檔的存在。

“重需求”抬頭，需要預(yù)期穩(wěn)固

這個局面在意料之中，各家銷售狀況相對3月表現(xiàn)大致平穩(wěn)。

“五一”節(jié)日期間，各地景點(diǎn)大多被擠得爆滿，消費(fèi)者似乎體現(xiàn)出強(qiáng)烈的消費(fèi)愿望。另一方面，制造業(yè)PMI指數(shù)跌至50%的枯榮線以下（49.2%），環(huán)比下跌2.7個百分點(diǎn)，透露出需求不足。

這兩種現(xiàn)象并存，似乎有點(diǎn)令人困惑，這與汽車行業(yè)的表現(xiàn)也有相似之處。上海車展規(guī)模空前，熱鬧非凡，而供給側(cè)的擴(kuò)張勢頭似乎又受到遏制。

展會經(jīng)濟(jì)屬于“非制造業(yè)”，這與旅游受制于同一類經(jīng)濟(jì)要素。汽車市場，則是典型的重型長鏈制造業(yè)，重型制造業(yè)對應(yīng)的是“重需求”。

疫情之后，全國一季度GDP增速4.5%，高于預(yù)期。經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的特征，往往是服務(wù)業(yè)（輕需求）先抬頭。而“重需求”增長的前提，需要維系更長期的經(jīng)濟(jì)增長信心，整體經(jīng)濟(jì)必須站到增長臺階上，并持續(xù)一段時間，讓消費(fèi)者建立起穩(wěn)定的收入預(yù)期，后者才會重新考慮“重需求”。服務(wù)類的需求，則不需要這么長的決策鏈路。

當(dāng)前市場上，溫和修復(fù)政策占據(jù)了主導(dǎo)地位，監(jiān)管方不主張強(qiáng)刺激。以前的經(jīng)驗(yàn)證明了，如果沒有經(jīng)濟(jì)的持續(xù)向好，強(qiáng)刺激只會透支消費(fèi)力。季度銷量可以沖得很猛，政策鈍化或者取消后，市場就會迎來漫長的補(bǔ)跌和修復(fù)行情。按照中期標(biāo)準(zhǔn)，刺激本身不會建立結(jié)構(gòu)性需求。

在沒有強(qiáng)力政策持續(xù)托底的情況下，價格戰(zhàn)現(xiàn)在熱度消退。這也再次證明了，和強(qiáng)力政策的邏輯相同，發(fā)力方可以在短時間內(nèi)付出經(jīng)濟(jì)代價，換取銷量。如果發(fā)現(xiàn)效果很難長期化，“帶節(jié)奏”的愿望也會走低。何況價格戰(zhàn)本身還有強(qiáng)烈的對沖效應(yīng)。

當(dāng)然，價格戰(zhàn)對庫存深度的調(diào)整是有好處的，給生產(chǎn)節(jié)奏調(diào)整，贏得了更多空間。

產(chǎn)品切換使然

目前，“新勢力”概念的邊界逐漸模糊。盡管銷量上已經(jīng)拉開了差距，但“蔚小理”是一類企業(yè)，結(jié)論仍然很清楚。

早期的時候，因?yàn)樗鼈兂闪r間相近、都是互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)；現(xiàn)在講這三個品牌，更多是從市場角度看待，即三者的目標(biāo)市場是近似的，都是瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)階級的消費(fèi)轉(zhuǎn)軌和需求擴(kuò)張，這導(dǎo)致了將三者放在一起觀察，更具指標(biāo)意義。

目前，蔚來和小鵬都處于產(chǎn)品切換周期內(nèi)。上海車展前后，蔚來開啟了大規(guī)模的新舊產(chǎn)品迭代，實(shí)質(zhì)就是NT2.0平臺上衍生產(chǎn)品，替代NT1.0平臺?；贜T2.0的新款EC7、ET7、ES6，都已經(jīng)或接近交付階段。

小鵬則正在梳理固有產(chǎn)品線和運(yùn)營路線，其組織架構(gòu)、管理層的調(diào)整幅度，比另外兩家更大。

而理想則已經(jīng)完成了產(chǎn)品切換周期，L7、L8成為銷售主力。其中，L7單款銷量過萬，成為理想銷量支柱；L9因?yàn)閮r格比較貴，量能上要弱一點(diǎn)。

理想當(dāng)初產(chǎn)品切換的時候，即理想ONE（參數(shù)丨圖片）突然停產(chǎn)，前后兩三個月銷量走低到2000+。新勢力產(chǎn)品線太短，切換動作很難“無創(chuàng)”實(shí)現(xiàn)。

誰是新勢力主流客戶

目前，“蔚小理”均未采取下延產(chǎn)品策略，它們的目標(biāo)人群，與初創(chuàng)時相差不大。

《汽車人》能夠理解，這些新勢力仍然試圖從BBA手里搶市場。這里面要有一個認(rèn)知轉(zhuǎn)換的過程，至少目前這個企圖還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)，因?yàn)锽BA月銷量的中軸大概是5萬輛。BBA的銷量主要來自一二線城市和一些富裕的三線城市，這與新勢力的目標(biāo)市場也大致重合。

從平均數(shù)而言，全國平均只有20%的家庭名下沒有車輛（實(shí)際上比這個數(shù)字大，因?yàn)楹芏嗉彝ビ卸噍v車）。新勢力和BBA都主打增購和換購市場，首次購車比例不高。有人認(rèn)為，增換購比例過高（比如超過80%），說明市場進(jìn)入老齡化、購買力衰退的階段。

這種認(rèn)知是片面的。這只能說明是成熟汽車市場，它只與收入和基礎(chǔ)建設(shè)相關(guān)，與年齡沒有絕對關(guān)聯(lián)。

站在新勢力的角度，更希望占領(lǐng)30-45歲年齡段人群的心智。原因是50歲以上的人，用車場景在收縮，生活方式和范圍也趨于簡化，以至于換購和新購的意愿不強(qiáng)。

而90后和80后，大多處于30、40多歲的年齡段，正是家庭和社會的中堅(jiān)，也是購買力最活躍的群體。其生活場景寬度達(dá)到頂峰，收入也超越了前輩（70后）的高度，增換購興趣比較高。20歲出頭的人群，還沒有贏得太高的收入，需求和購買力上存在落差。

相比而言，3年疫情對中低收入家庭的傷害，遠(yuǎn)高過中產(chǎn)階級家庭。兩者的收入差距拉大的結(jié)果，是中低收入的購買力現(xiàn)在很難抬頭。

因此，我們看到10萬元級燃油車（基本對應(yīng)A級、A0級），仍是最大細(xì)分市場，但也是下跌最多的區(qū)段（一季度數(shù)據(jù)）。同一價位的新能源車，則憑借使用成本優(yōu)勢，成為增長率最高的部分。此消彼長，充分展現(xiàn)了這一人群對經(jīng)濟(jì)成本的敏感性，高于其他訴求。

中產(chǎn)階級想要什么

社會中堅(jiān)要換什么車，這是新勢力需要深入思考的問題。新勢力的短產(chǎn)品線，其實(shí)沒必要面面俱到。那種“游擊主義”的差異化競爭手段，同樣不適用于新勢力。它們必須在與主流豪華品牌的正面對決中贏得新份額。

很多人主張看美國。美國市場上，總體而言，中產(chǎn)階級買的車越來越大，性能越來越高（譬如四驅(qū)、運(yùn)載能力強(qiáng)的皮卡）。鑒于其公共交通普遍拉胯，汽車在人們生活中的權(quán)重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過收入級別相當(dāng)（并非絕對數(shù)）的中國人。而超大城市的私車運(yùn)用受到種種限制，這一點(diǎn)倒是和中國很相似（全球都如此）。

中國的絕對人口規(guī)模，注定了中國不會像美國那樣，通勤和旅行更多依賴私家車。這導(dǎo)致了中國的中產(chǎn)階級，更早觸摸到了汽車使用場景的天花板。

美國二手車銷量超過了新車。這是因?yàn)槠浣⒘吮O(jiān)管完善、流通性沒有障礙的二手車市場。在美國，特斯拉近乎以一己之力，正在驅(qū)動油電轉(zhuǎn)換的市場教育；而中國已經(jīng)過了那個階段。這是中國比美國走得更遠(yuǎn)的一個維度。

中國人的人均收入目前是美國的1/6，雖然兩國的車價正在得到歷史性修正，但美國消費(fèi)者的相對購買力更強(qiáng)，這是毋庸置疑的。一個強(qiáng)購買力的經(jīng)濟(jì)體，細(xì)分需求越會得到妥善的照顧。

而中國的新勢力，想繼續(xù)在30萬元級以上產(chǎn)品有所作為的話，必須先爭取覆蓋主流需求。提升銷量規(guī)模，是所有新勢力的當(dāng)務(wù)之急。

從新勢力銷量排行榜上可以看出，中國中產(chǎn)階級的購買力仍在擴(kuò)張，他們是新勢力的主要客戶。符合多維場景運(yùn)用原則、空間龐大、主流智能化水平的車型，得到更多青睞。這也是新勢力和BBA之間的差異。

電動和智能化感受當(dāng)然受到重視，更重要的是，在新勢力這邊，能夠得到功能完善的中大型SUV的預(yù)算，放在BBA身上，只能得到低一個級別的車型。這才是新勢力的優(yōu)勢所在。

說到底，仍是“給更多”的思路。以前輿論期待的維度打擊，并未充分實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者只是將動力方案作為一個場景要素去考慮，新能源并沒有無條件勝出。

而講不清產(chǎn)品序列內(nèi)部之間的邏輯，目標(biāo)消費(fèi)者過于集中的，難免會彼此打架。這在短期銷量上能看得出來，而這也是可以從運(yùn)營層面克服的。

雖然“蔚小理”銷量差距拉大了，但它們并沒有本質(zhì)的差異。梳理SKU（存貨單元）、產(chǎn)品邏輯、運(yùn)營思路，將有限的營銷資源集中于中產(chǎn)階級的主流需求，仍是新勢力規(guī)模擴(kuò)張的不二法門?！景鏅?quán)聲明】本文系《汽車人》原創(chuàng)稿件，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。