經(jīng)過(guò)這幾年的催化后，如今直播帶貨已然成為了各大電商平臺(tái)內(nèi)容化的標(biāo)配，目前無(wú)論打開(kāi)哪一款電商App，直播間總是會(huì)第一時(shí)間被懟到消費(fèi)者面前。不過(guò)相比持續(xù)加碼直播帶貨的淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，以及抖音、快手、視頻號(hào)等短視頻新貴，乃至美團(tuán)、小紅書(shū)、B站這樣的局外人，作為國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)重要一極的拼多多，此前似乎一直對(duì)電商直播興趣缺缺。

(資料圖)

不過(guò)，拼多多對(duì)直播帶貨的佛系態(tài)度，如今也被打破了。近日有爆料顯示，拼多多旗下的直播帶貨業(yè)務(wù)“多多直播”，已正式開(kāi)始全品類(lèi)的服務(wù)商和主播招募工作。據(jù)悉，多多直播正在大規(guī)模引入服務(wù)商，以協(xié)助平臺(tái)進(jìn)行地區(qū)和品類(lèi)的商家招募，并為商家品牌主播提供一對(duì)一服務(wù)，執(zhí)行官方運(yùn)營(yíng)規(guī)范和活動(dòng)政策，提供投放代運(yùn)營(yíng)、直播代運(yùn)營(yíng)、貨盤(pán)運(yùn)營(yíng)等服務(wù)。

盡管多多直播早在2019年就已經(jīng)誕生，但在此前，拼多多僅僅提供了生鮮食品和鞋帽服飾兩大品類(lèi)，而且官方也沒(méi)有相應(yīng)的直播運(yùn)營(yíng)服務(wù)和配套服務(wù)商可選。長(zhǎng)期以來(lái)，商家在拼多多上的直播幾乎就變成了一個(gè)循環(huán)播放商品宣傳視頻的“放映室”，以至于有相當(dāng)多的消費(fèi)者都不知道拼多多有直播帶貨。

那么拼多多為什么長(zhǎng)期以來(lái)并不重視直播帶貨呢？顯然是因?yàn)闆](méi)太多必要。畢竟此前主打下沉市場(chǎng)的拼多多，靠的就是低價(jià)商品征服“五環(huán)外人群”的，而直播帶貨也是最初靠著在直播間里可以提供“全網(wǎng)最低價(jià)”而走紅，兩者頗有些殊途同歸的意思。別看以淘寶直播前高管趙圓圓為代表的電商直播從業(yè)者，在談到電商直播為什么在2018年爆發(fā)時(shí)，往往都是強(qiáng)調(diào)直播帶貨讓貨與人關(guān)系變成了人與人的關(guān)系，并且主播、貨和消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密。

沒(méi)錯(cuò)，別看從業(yè)者往往強(qiáng)調(diào)電商直播有別與傳統(tǒng)的貨架電商，為消費(fèi)者提供了情緒價(jià)值才是關(guān)鍵。在貨架電商場(chǎng)景中，消費(fèi)者購(gòu)物往往帶有較強(qiáng)的目的性，即會(huì)抱有“缺什么買(mǎi)什么”的心態(tài)打開(kāi)電商平臺(tái)，而直播電商場(chǎng)景的消費(fèi)者則會(huì)被情緒驅(qū)動(dòng)，可能會(huì)因?yàn)橄矚g一個(gè)主播而去購(gòu)買(mǎi)后者推薦的商品。

但世界上畢竟幾乎沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，特別是當(dāng)這種愛(ài)需要用真金白銀來(lái)體現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者喜歡一個(gè)主播的背后，可能是這個(gè)主播能夠?yàn)橄M(fèi)者提供“全網(wǎng)最低價(jià)”，而為了避免錯(cuò)過(guò)低價(jià)帶來(lái)的挫敗感，消費(fèi)者才會(huì)選擇蹲守在頭部主播的直播間里。事實(shí)上，電商直播贏得消費(fèi)者的青睞，最重要的是為后者提供了一個(gè)價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)能力、且足夠穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)渠道。

回到拼多多這邊，當(dāng)其他平臺(tái)的直播間里真的提供了比自己上更低的價(jià)格嗎？這還真不一定，畢竟如果直播間里總是全網(wǎng)最低價(jià)的商品，品牌方可能早就賠得底朝天了。事實(shí)上，直播帶貨并不存在真正的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那些便宜的商品往往是在剛開(kāi)播時(shí)，或是為了打造直播間的氣氛、或者是吸引人氣，虧本上架的一些商品，可一旦觀眾變多，上架的可能才是真正的暴利。

但靠著工廠店以及白牌商家，拼多多長(zhǎng)期以來(lái)就已經(jīng)將相當(dāng)多的商品價(jià)格壓在低位，并且這個(gè)平臺(tái)的商家利潤(rùn)比刀刃薄并非空話。再說(shuō)了，由于直播電商需要借助情緒來(lái)驅(qū)動(dòng)，就導(dǎo)致消費(fèi)者的情緒在消退后，一旦理性重新占據(jù)高地，進(jìn)而就會(huì)產(chǎn)生退貨率高的問(wèn)題。然而拼多多在售后問(wèn)題上采用的是大幅偏向消費(fèi)者的策略，“僅退貨”這一條幾乎就是套在商家頭上的緊箍咒。

如此一來(lái)，無(wú)論是從拼多多、還是商家層面，顯然都缺乏一個(gè)力推直播帶貨的緊迫性，以至于多多直播的定位長(zhǎng)期以來(lái)更像是一個(gè)提供給商家的私域流量運(yùn)營(yíng)工具。甚至僅僅作為百億品牌補(bǔ)貼入口的一個(gè)服務(wù)插件，“全靠我們自己做紅包裂變、社群推廣”，這就是部分拼多多商家對(duì)多多直播的吐槽。

然而時(shí)移世易，如今拼多多的低價(jià)策略開(kāi)始受到挑戰(zhàn)。劉強(qiáng)東在回歸后就喊出了“多快好省”，并把“低價(jià)”列為了京東零售未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略，馬云也判斷接下來(lái)是淘寶、而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里電商應(yīng)該 “回歸淘寶”。在一眾友商重拾低價(jià)戰(zhàn)略之后，拼多多就只有走向更低的價(jià)格了。再加上，如今拼多多的日子似乎也不太好過(guò)。

根據(jù)官方此前發(fā)布的2022年年報(bào)顯示，拼多多去年全年的營(yíng)收為1306億元、同比增長(zhǎng)39%，是其自上市以來(lái)的最低增速。而且，去年拼多多的年度營(yíng)收為398.2億元、同比增長(zhǎng)46.23%，不及市場(chǎng)預(yù)期的410.08億元，凈利潤(rùn)則是94.54億元、同比增長(zhǎng)42.81%，同樣不及市場(chǎng)預(yù)期的97.5億元。而營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙不及預(yù)期的背后，則是拼多多似乎不再讓消費(fèi)者感冒了。

所以這樣看來(lái)，拼多多選擇再次將目光投向直播電商賽道也就順理成章了。今年，多多直播已陸續(xù)啟動(dòng)了"新超星計(jì)劃"和"百產(chǎn)計(jì)劃"，通過(guò)諸如不收取坑位費(fèi)、僅用抽傭來(lái)獲取收入，吸引其他平臺(tái)的商家和主播加入。并且據(jù)內(nèi)部人士透露，今年拼多多預(yù)計(jì)要將“短視頻+直播”的商業(yè)化率翻一倍，也就是從去年的33%提升到66%。

在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，拼多多想要搞好直播帶貨其實(shí)有兩個(gè)問(wèn)題需要解決。其一就是商品價(jià)格，要知道拼多多畢竟是一個(gè)以白牌工廠和小商家為主的平臺(tái)，這些商家的經(jīng)營(yíng)策略一貫是薄利多銷(xiāo)，因此在需要極致性?xún)r(jià)比的直播間內(nèi)，商家能不能把“價(jià)格打下去”將是關(guān)鍵。其二，則是現(xiàn)階段多多直播的流量分發(fā)邏輯是以私域?yàn)楹诵模碳乙堪l(fā)紅包和抽免單來(lái)激活私域流量，而在公域，拼多多卻采用的卻是商品權(quán)重、而非直播間權(quán)重。

簡(jiǎn)而言之，拼多多現(xiàn)行的直播帶貨，與淘寶、抖音以主播賣(mài)貨為核心的直播玩法并不完全一樣，所以這也就意味著拼多多需要改造多多直播，可能也要培養(yǎng)屬于自己的李佳琦、東方甄選，要有能為用戶(hù)提供情緒價(jià)值的頭部主播存在?；蛟S只有搞定了這兩個(gè)問(wèn)題，拼多多才有能力在直播帶貨上與友商來(lái)掰掰手腕。

【來(lái)源：三易生活】