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4月21日，寶馬MINI中國(guó)再次就冰淇淋被指區(qū)別對(duì)待中國(guó)人一事道歉。MINI中國(guó)官方稱，車展現(xiàn)場(chǎng)預(yù)留了非常少的一部分冰淇淋給辛苦工作的同事，視頻里看到的4-5個(gè)“老外”就是同事，他們佩戴了員工胸牌；并呼吁，事件當(dāng)中的兩位禮儀小姐姐也是剛剛踏入社會(huì)的年輕人，可不可以請(qǐng)大家給她們多點(diǎn)寬容和空間？

從4月20日的“內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職”到今天的“老外是同事”，寶馬MINI連續(xù)道歉，不僅沒有獲得輿論的諒解，反而被認(rèn)為是“越描越黑”。尤其是最新回應(yīng)中“可不可以請(qǐng)大家給她們多點(diǎn)寬容和空間”的反問式道歉，更被網(wǎng)友認(rèn)為是 “不但假裝道歉，還要教育我們寬容”。

因?yàn)橐黄鸨苛苁录瑢汃RMINI大有被架在火上烤的趨勢(shì)。但這一切怪不得別人，屬實(shí)是寶馬MINI的失敗公關(guān)無形中助燃了這把火。

“速度第一”是危機(jī)公關(guān)處理的基本原則。在冰淇淋事件發(fā)生后的第一時(shí)間，寶馬MINI理應(yīng)開誠(chéng)布公地向公眾說明情況，勇于承擔(dān)責(zé)任。但遺憾的是，在第一篇道歉聲明中，言簡(jiǎn)意賅的“內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職”既無法還原事情的來龍去脈，更難以讓消費(fèi)者看到企業(yè)勇?lián)?zé)任的誠(chéng)意和不回避問題和錯(cuò)誤的誠(chéng)懇。

而在第二篇姍姍來遲的細(xì)節(jié)道歉中，不管寶馬MINI所說是真是假，其實(shí)已經(jīng)錯(cuò)過了危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī)，難免給消費(fèi)者一種不誠(chéng)實(shí)的感覺。也正因此，不少網(wǎng)友質(zhì)疑“老外是同事”這樣的重磅證據(jù)為何時(shí)隔一夜才說出來，是不是連夜編出來的托辭；“兩位禮儀小姐姐是剛剛踏入社會(huì)的年輕人”更被解讀為甩鍋言論，自然就難以取信于人。

說到底，沒有人真的在意一個(gè)冰淇淋，人們真正在意的是企業(yè)能否平等、真誠(chéng)地對(duì)待每一個(gè)消費(fèi)者。同樣，公眾也不是不允許企業(yè)犯錯(cuò)，而是希望能看到其認(rèn)真認(rèn)錯(cuò)糾錯(cuò)的誠(chéng)意。其實(shí)不管是員工的無心之失，還是寶馬MINI內(nèi)部管理培訓(xùn)不到位，區(qū)別對(duì)待中國(guó)客戶客觀上已然成為事實(shí)。而在公眾看來，普通員工代表的同樣是企業(yè)的形象。所以，只有勇于承擔(dān)責(zé)任、正視問題背后的深層次原因，企業(yè)才能重拾消費(fèi)者的信任和尊重。

“我們家在中國(guó)，不是掛在嘴上的，是刻在心里的?！睂汃R集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策曾多次公開強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)寶馬的重要性。中國(guó)有則成語，叫“聽其言而觀其行”，意思就是話說得再好，最終還是要看實(shí)際行動(dòng)。對(duì)于寶馬MINI而言，吃著中國(guó)人的飯，只有尊重并公平對(duì)待每一位中國(guó)用戶，才能真正贏得中國(guó)消費(fèi)者的信賴。

（黃河評(píng)論信箱：zghhpl@163.com）

統(tǒng)籌：王攀 編輯：韓靜 版權(quán)聲明

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