2011年，進口路虎攬勝極光引入中國，供不應求之下，加價一度超過15萬元。

(資料圖片僅供參考)

2023年，路虎攬勝極光L最高直降14萬元，月銷僅在千輛徘徊。

這不只是路虎攬勝極光的故事，更是整個捷豹路虎在國內(nèi)的寫照。

可以這么說，捷豹路虎，高開低走。

不管是作為英國皇室活動的專用車，還是作為詹姆斯·邦德的座駕，捷豹路虎都散發(fā)著極強的貴族氣息。

以至于十年前，攬勝、衛(wèi)士一度成為成功男人的標配，坊間也流行著“吃得苦中苦，才能開路虎”的調(diào)侃。

2013年，僅靠進口車型，捷豹路虎在國內(nèi)銷量就高達9.5萬輛，在豪車市場中僅次于BBA，并超過雷克薩斯2萬余輛。

眼看著奔馳、寶馬國產(chǎn)化后銷量一路攀升，捷豹路虎也開始打起了國產(chǎn)化的小算盤。

2014年10月，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司工廠開業(yè)。

按照奔馳和寶馬的劇本，國產(chǎn)化后，捷豹路虎的銷量應該蹭蹭上漲。不過事與愿違，用戶低端化后，捷豹路虎的質(zhì)量問題被徹底放大，反而影響了銷量。

其實早在2008年被印度塔塔集團收購后，捷豹路虎就被爆出過質(zhì)量問題。

不過彼時國內(nèi)的“土豪們”對質(zhì)量問題的感知力并不強，出了問題讓司機處理就行，所以并未對其在國內(nèi)的銷量產(chǎn)生什么影響。

但是國產(chǎn)后的捷豹路虎，推出大量圍繞50萬元以下的“廉價車”，而對應的消費群體對質(zhì)量問題卻十分在意。

其實這也很好理解，捷豹路虎的進口車和國產(chǎn)車價位懸殊過大，根本就不是一類消費人群。前者只在意品牌和排面，而后者因為預算吃緊，需要車輛能夠兼顧更多的家用場景，對燃油經(jīng)濟性、質(zhì)量穩(wěn)定性、空間實用性的要求都更高。

2015年，路虎品牌因變速箱倒擋失靈、行駛中失速等問題登上央視“315晚會”。此后還多次因發(fā)動機漏油、車內(nèi)異響等問題被消費者投訴。

不過質(zhì)量問題在之后的幾年并未得到改善，據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年-2019年三年間，捷豹路虎共召回了28.7萬輛汽車。并且上個月底，捷豹路虎還宣布因電池問題召回6000余輛新能源汽車。

質(zhì)量問題成功踩中用戶“雷點”，不斷消耗著品牌口碑，品牌的銷量也因此受到影響。2017-2019年間，捷豹路虎銷量增長率遠低于同期中國豪車市場。

不過質(zhì)量問題只是表象，內(nèi)部利潤斗爭和人事的混亂或許才是深層次的原因。

2014年5月，IMSS成立，而它或許就是捷豹路虎在華高開低走的萬惡之源。

IMSS的全稱是捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務機構，從職責看，主要負責銷售板塊，同時還負責生產(chǎn)、采購、財務、人力等八個職能部門。

不只是結(jié)構冗雜，該機構還存在內(nèi)部利益爭斗與人事混亂等問題。

IMSS由奇瑞捷豹路虎市場營銷及售后部門和捷豹路虎中國市場營銷及售后部門共同組成并共同運營管理，大多數(shù)職能部門負責人分別由奇瑞和捷豹路虎中國雙方派駐人員按1：1構成。

從銷售模式看，捷豹路虎和奔馳、寶馬一樣在華采用進口車、國產(chǎn)車并網(wǎng)銷售。

據(jù)每日經(jīng)濟新聞在2014年的報道顯示，進口車的銷售利潤由捷豹路虎中國獲得，而國產(chǎn)車的銷售利潤由中外雙方按照50：50的合資比例進行分配。

這樣的利益分配自然就將IMSS內(nèi)部割裂為兩派。為了更高的利潤，捷豹路虎中國希望進口車型銷量更高，奇瑞捷豹路虎則希望合資車型銷量更高，兩方也勢必在營銷策略、車型調(diào)度等層面上出現(xiàn)分歧。

最后，價格高昂的進口車型占了上風，2022年在華銷量占比高達四成，而奔馳僅為兩成，寶馬僅為一成多。

進口車型的銷量占比如此高顯然并不合理，奇瑞捷豹路虎也并未實現(xiàn)提振銷量的目的。

情況更糟的是，在兩個利益主體之間的相互影響下，國產(chǎn)車型的價格體系十分混亂。

很好理解，奇瑞捷豹路虎想要銷量就得在定價上妥協(xié)，而捷豹路虎中國想要保持高傲的調(diào)性就會干預定價。兩方博弈下，國產(chǎn)車型的定價幾乎總是高于同級車型，幾乎每一款新車上市后就要大幅降價。

以主力車型奇瑞捷豹路虎-攬勝極光L為例，上海經(jīng)銷商最高直降14.5萬元，實打?qū)嵉摹捌哒刍ⅰ薄?/p>

顯然，捷豹路虎不愿意看著品牌影響力被如此消耗。今年4月，捷豹路虎官宣將路虎拆分為攬勝、發(fā)現(xiàn)、衛(wèi)士三大品牌，與捷豹一起，共同組成全新的品牌矩陣。

不難發(fā)現(xiàn)，捷豹路虎正大力提升品牌的高端化形象。現(xiàn)任IMSS總裁吳辰表示：“比起價格戰(zhàn)，更愿意打品牌戰(zhàn)。”

這就意味著捷豹路虎將更著重維護高端客戶，那么之后奇瑞捷豹路虎的低端車就可能會被邊緣化。

內(nèi)部混亂也導致權力爭斗越發(fā)激烈，IMSS總裁的匯報對象也由最開始的捷豹路虎全球營銷官變?yōu)槿驙I銷官、捷豹路虎中國CEO及總裁和奇瑞捷豹路虎董事會。

權力斗爭下，IMSS成立的八年時間內(nèi)共計更換六任總裁，最短任期僅為11個月，而任期最長的李大龍也僅在任3年3個月。

頻繁換帥乃兵家大忌，在頻繁的人事變動下，IMSS的運營目標在短期內(nèi)快速更迭，長期目標將難以實現(xiàn)。

其實無論捷豹路虎想當愛馬仕還是想當蔻馳，都繞不開一個終極問題：電氣化轉(zhuǎn)型。

捷豹路虎的首款電動車——捷豹I-PACE其實早在2017年就已經(jīng)面世，并于2018年在國內(nèi)上市。

由于售價太高、質(zhì)量問題頻發(fā)等原因，I-PACE沒能為捷豹路虎贏得“開門紅”，2018年第四季度的銷量僅為兩位數(shù)。

在之后的幾年內(nèi)，捷豹路虎在純電車型上并未能有什么進展，新能源方面僅推出了幾款反響平平的插混車型。

2021年，捷豹路虎發(fā)布“重塑未來”戰(zhàn)略，宣布捷豹品牌將自2025年起成為一個純電動豪華品牌；路虎品牌則會在未來5年間推出6款純電產(chǎn)品，首款路虎純電車將于2024年亮相。

但是目前寶馬、奔馳、凱迪拉克、沃爾沃紛紛在純電車型上發(fā)力，推出了頗具競爭力的產(chǎn)品。同時，各路中高端造車新勢力又霸占著新能源豪車榜單，一兩年后的捷豹路虎純電車該如何破局呢？

國產(chǎn)化這一提振銷量的有力手段沒有奏效、內(nèi)部利益斗爭和人事變動頻繁、再疊加電氣化轉(zhuǎn)型的停滯不前，捷豹路虎的未來似乎已經(jīng)蒙上了一層陰影。

高開低走的捷豹路虎，還有機會重現(xiàn)昔日榮光嗎？