出品 | 搜狐科技

(資料圖)

作者 | 潘琭玙

8月8日，TikTok正式官宣美區(qū)的半閉環(huán)模式下線，也意味著通過短視頻、直播帶貨無法再跳轉(zhuǎn)第三方平臺，只能在TikTok小店與商城購買。就在四日前，TikTok電商全托管模式宣布確認(rèn)開啟美國市場。

據(jù)了解，全托管模式下，TikTok將為中國的商家儲存和運輸商品，平臺包攬前期營銷、交易、物流和售后服務(wù)。另外，TikTok也將打造貨架電商，名為TikTok Shop Shopping Center。

值得一提的是，去年九月Temu進入美國市場，成為全托管模式先行者，在Temu挺進美國市場時，已將價格壓低至SHEIN的53%至80%，在北美掀起一波低價潮。

在進入美國市場之前，TikTok Shop已在中東與英國試水了全托管模式。有商家向搜狐科技表示，TikTok的全托管質(zhì)檢很嚴(yán)格，“推款全被平臺取消，理由給的是超出價格帶，但我們給TikTok的價格比Temu還低?！?/p>

如今TikTok關(guān)閉流量入口、以全托管模式挺進美國市場，抖音會以何種姿態(tài)加入拼多多與Shein纏斗的戰(zhàn)場，也更令人好奇。

“東南亞是TikTok電商GMV的扛把子”

TikTok做電商的步伐可謂“激進”。

早在2020年，TikTok與Shopify展開合作，為電商平臺打開流量入口。2021年，TikTok Shop印尼本土小店推出，也意味著TikTok正式入局電商。

短短兩年，TikTok已把今年的GMV目標(biāo)設(shè)定在了230 億美元，較去年僅20億美元的目標(biāo)翻了十倍。

十倍的底氣來自于TikTok在東南亞市場的亮眼表現(xiàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，TikTok電商在東南亞地區(qū)的GMV從2021年6億美元增長到了2022年的44億美元。今年一季度，TikTok單在印尼的GMV就已超過10億美元。

2021 年，TikTok Shop率先上線英國和印尼，并在兩年內(nèi)擴張到了東南亞其他國家。在東南亞地區(qū)TikTok以小店模式為主，即讓商家、達(dá)人在短視頻、直播或主頁上掛鏈接、展示產(chǎn)品。

在東南亞市場，TikTok還是以燒錢換規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)老打法。今年6月，TikTok CEO周受資在印尼首都雅加達(dá)舉辦的一個論壇上表示，“未來幾年，我們將在印度尼西亞和東南亞投資數(shù)十億美元?！?

大筆投入的一部分是員工規(guī)模的激增。TikTok現(xiàn)在在東南亞擁有大約8000名員工，六年內(nèi)員工規(guī)模擴張了80倍。另外，TikTok也大力補貼平臺賣家，第三方機構(gòu)計算TikTok每年支出在6到8億美元之間。

一方面TikTok在增長上表現(xiàn)亮眼，用戶規(guī)模的擴張勢如破竹，有專業(yè)機構(gòu)預(yù)測，TikTok的全球月活用戶在2022年底突破15億，幾乎是國內(nèi)抖音的兩倍。

但商業(yè)化仍面臨困境，據(jù)媒體報道，字節(jié)跳動 2022 年收入超 800 億美元，而TikTok的商業(yè)化收入?yún)s在2022年僅有100億美元，僅占公司總收入的八分之一。

壓力之下，TikTok電商在東南亞一路狂奔。

但不可否認(rèn)的是，Shopee仍是東南亞市場的巨頭，去年GMV達(dá)到479億美元，是東南亞整體電商市場的一半，也是TikTok的十倍不止。但排名第二的阿里巴巴旗下電商平臺Lazada GMV為201 億美元，同比已開始下降，而TikTok作為“鯰魚”也開始攪動市場。

TikTok商家小蔥向搜狐科技直言，“東南亞市場肯定是TikTok電商GMV翻倍的扛把子?！睋?jù)Fast Data研究院報告，2022年TikTok Shop全球店鋪銷售額TOP3均來自于東南亞市場，其中Top1店鋪印尼小店Skintificid去年GMV超5000萬美元。

TikTok在東南亞快速擴張的核心策略是極致的低價，TikTok Shop官方合作的服務(wù)商Outlandish聯(lián)合創(chuàng)始人阿甘也表示，東南亞的銷售價格整體都是比較卷的。

搜狐科技了解到，諾米熊(NOMIEO)的衛(wèi)生紙在TikTok新加坡區(qū)的售價為 5.80 新元/27卷，同樣的商品在Shopee上的售價約為16.8新元。

在東南亞做跨境店的TikTok商家李冰表示，她同時在英國與東南亞做居家品類的跨境小店，全站點單日出單約110單，其中有超90%的單是東南亞站點的。

她指出，在歐美單價高，但是可能一天出不了一單，在東南亞客單價低的產(chǎn)品更有市場，但也因此利潤較低，“100單也就1000多的利潤?！?網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任張周平也告訴搜狐科技，東南亞商家利潤雖然薄了，但是市場體量不可小覷，長遠(yuǎn)來看商家收入還是可觀的。

全托管模式平臺收緊管理

同樣的路線，TikTok電商在英國啞火了。

小蔥向搜狐科技提及了內(nèi)容運營的本土化。因為在東南亞對短視頻的接受程度高，現(xiàn)在東南亞區(qū)的TikTok有70%都是二次搬運視頻，雖然不是高質(zhì)量內(nèi)容，但是帶貨轉(zhuǎn)化率仍然很高。

阿甘也表示，當(dāng)時TikTok邀請他們到英國本地服務(wù)商家，但整體銷售并未達(dá)到預(yù)期水位，“原因一是英國城市化發(fā)展水平高，消費者對電商的依賴程度低，另外是消費水平高，因此消費者對低價型產(chǎn)品不敏感?！?/p>

此前因步伐激進，抖音在英國無論是本土小店還是跨境商家都能夠低門檻入局，平臺管理松散，商家延續(xù)東南亞模式“讓利顧客、薄利多銷”，一時間卷起低價。

但也直接導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量差、大量消費者退貨，因退貨帶來高額的跨境物流費用，跨境商家干脆直接將低客單價的產(chǎn)品免費贈予顧客。因此TikTok并未培育起電商的用戶心智，反倒成為薅羊毛的機會。

另外，李冰也向搜狐科技表示，TikTok小店轉(zhuǎn)化率相比Shopee等貨架商城模式還是很低，Shopee的轉(zhuǎn)化率約是TikTok小店的十倍。

也因此，今年上半年TikTok Shop 正式宣布入局另一電商模式——全托管運營模式，首先在英國與中東市場試水。不再復(fù)制抖音電商，走向了京東自營模式，迅速的布局與筑造壁壘之下，TikTok的電商鏈條已建立完善。

此前，據(jù)億邦動力報道，TikTok全托管模式改革被內(nèi)部認(rèn)定為“S級”項目，直接向抖音電商總裁康澤宇匯報。

目前，中國出海的跨境玩家包括阿里巴巴、Shein和拼多多均已上線全托管模式。在該模式下，商家向后退成為供貨商，而平臺角色進一步凸顯，成為賣家。

先前的試水也已驗證了全托管模式的可行性。今年，TikTok在英國大促期間（6月21日-7月4日），英國站GMV銷售額增長339%，訂單量增長312%，動銷商品數(shù)量增長518%。

張周平表示，區(qū)別于國內(nèi)統(tǒng)一大市場，海外每個國家與站點的運營策略有極大差別，因此對運營能力的要求更高，這也是全托管模式快速興起的原因。

阿甘認(rèn)為，東南亞地區(qū)盛行的低價不一定會是TikTok在美國鋪開全托管模式的策略，因為TikTok仍手握流量入口。

Outlandish在TikTok平臺內(nèi)服務(wù)商家啟動銷售，同時也對接達(dá)人，包括孵化以及培訓(xùn)達(dá)人做電商型的轉(zhuǎn)化。

阿甘指出，此前他們在美區(qū)做的一條爆款視頻一周內(nèi)能夠帶貨近7萬美元，那款產(chǎn)品是“有惡搞性質(zhì)的水杯，印花可定制”。

因產(chǎn)品帶有可玩性，因此更需要與內(nèi)容運營相結(jié)合，這也是TikTok與其他跨境平臺的差異。阿甘表示，“在亞馬遜消費者追求快速、在Temu會選購有明顯價格差異的，而在TikTok，用戶更多是結(jié)合直播、短視頻內(nèi)容下單購買，會被新奇特的產(chǎn)品吸引?！?/p>

而在全托管模式下，TikTok對于內(nèi)容運營也有更強的掌控權(quán)。阿甘也透露，目前平臺已經(jīng)與他們溝通對接了達(dá)人的短視頻帶貨，目前處于前期的流程準(zhǔn)備中。

這也意味著包括前期選品與種草帶貨到下單支付、配送的每一環(huán)都在平臺的可控范圍內(nèi)。

“壓價比拼多多還狠”

收緊管理，TikTok獲得可觀的增速，但平臺議價權(quán)的擴大也在壓縮著商家的生存空間。

一年前，小E在英國跨境小店剛開放的時機入駐，但直到今年六月跨境店已幾乎關(guān)閉?！耙驗楣俜皆谟貐^(qū)想要全面轉(zhuǎn)向全托管?！?/p>

平臺轉(zhuǎn)舵，小E也只能以全托管“重生”，好在全托管入駐門檻暫時不高，且無需保證金。小E目前在英國區(qū)剛做滿1個月的全托管模式，日均100單的訂單量尚難養(yǎng)活自己，他表示也在考慮發(fā)展東南亞地區(qū)的跨境小店。

每一位在TikTok做全托管的商家，都能明顯感知到平臺質(zhì)檢的嚴(yán)格甚至苛刻。小E表示，他推款十三款只有兩款產(chǎn)品通過，“因為現(xiàn)在剛開始，平臺還承包了來回郵費，但下個月可能沒這好事了。”

另外，也有商家提及質(zhì)檢時長拉長，甚至有產(chǎn)品在6月27日簽收直到7月15日都還在質(zhì)檢中，沒有通過也沒有退回。

另一位做全托管的商家表示，TikTok將產(chǎn)品設(shè)置了ABCD四個等級?！癝hein沒庫存了會系統(tǒng)操作缺貨再備貨，但是TikTok Shop是下了備貨單就要在時效內(nèi)發(fā)貨，否則訂單關(guān)閉，產(chǎn)品也會自動評級為D滯銷款?！?/p>

近期TikTok Shop大批清退了他的D級產(chǎn)品，“從五月份開始銷量低迷，流量也差，首單備貨80件全都退貨，但平臺也不允許備貨量少，壓貨量遠(yuǎn)多于Temu?！?/p>

有商家因超出價格帶、有同款等問題已前后退供六次，“都是批量全退，實物和系統(tǒng)圖片有一點不一樣都不行?！?/p>

他們也提到，平臺一直在壓商品價格。“壓價比拼多多還狠，價格都給得比Temu還低了，平臺還是會以超出價格帶的理由退回產(chǎn)品?！?/p>

有商家表示，“平臺可能只需要某個價格帶的產(chǎn)品，價格超出的都會讓你改成那個價格帶里的，如果你本身符合價格帶的范圍，他們幾乎不會核價?！睋?jù)了解，目前不同類目有不同的價格帶，但并沒有公開明細(xì)，商家們只能“摸著石頭過河”，尋找規(guī)律。

小E透露，曾經(jīng)有商家與TikTok BD爭論價格問題，該BD表示，“你這供貨價只比淘寶低了1毛錢，我們要的是to B的價格，這個價格我們不如直接采購?！?/p>

但這或許也倒逼商家提高供應(yīng)鏈的能力，也有商家表示TikTok還是有利潤空間的，她做0至15元價格帶的商品沒有壓價的情況，平均利潤能達(dá)到30%。

小E認(rèn)為，商家只能自己權(quán)衡盈利空間，在平臺這里并沒有可商量的余地。據(jù)報道，Temu也在平臺管理上進一步收緊權(quán)力，新的規(guī)則是平臺對入庫商品的退貨擁有最終解釋權(quán)。

強勢的規(guī)則下，商家只能自行承擔(dān)退貨物流、庫存積壓等成本損失?！暗憧隙ǖ孟日伎樱毙指出，對前景的看好也讓商家們愿意承擔(dān)風(fēng)險，在新機會面前，掘金者仍在排隊入場。