出品｜虎嗅商業(yè)消費組作者｜黃青春題圖｜視覺中國當(dāng)愛奇藝、快手紛紛爬出虧損的泥潭，市場越發(fā)期待嗶哩嗶哩（下簡稱 B 站）盈虧平衡的捷報——然而，B 站剛遞出的“成績單”仍未達標(biāo)，只靠大幅減虧勉強撐住面子。6 月 1 日晚間，B 站公布截至 2023 年 3 月 31 日第一季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告：營收端：B 站 Q1 總營收 50.69 億元，同比微增 0.3%；凈虧損 6.296 億元，同比減虧 72%——減虧主要靠 B 站“勒緊褲腰帶”省出來：該季度 B 站營業(yè)成本 40 億元，同比減少 6.6%；總運營支出 25 億元，同比下降 11%；此外，B 站銷售和營銷支出較 2022 年同期省出 3.74 億元。用戶端：盡管該季度 B 站營銷費用大幅縮減，但 DAU（日均活躍用戶）同比增長 18% 達9370萬，說明平臺出圈過程中在持續(xù)吸收新用戶；MAU（月均活躍用戶）攀升至 3.15億，環(huán)比略微下滑，連續(xù)兩個季度未扭轉(zhuǎn) MAU 下滑頹勢。事實上，B 站“虧損換增長”的策略是遵從過去市場敘事方式的“正確”選擇——此前，資本市場對移動互聯(lián)網(wǎng)粗放式增長產(chǎn)生了一種數(shù)據(jù)崇拜，使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一味迷信規(guī)模、追求擴張，不僅擠壓業(yè)務(wù)成長節(jié)奏，還倒逼行業(yè)競爭惡化。如今，“燒錢換規(guī)?！钡拇址拍Ｊ叫詢r比變得越來越低，一來用戶成本正逐漸增加，二來很多買量用戶留存并不理想，且市場正從“增長崇拜”向看重盈利能力回落。有鑒于此，B 站省錢茍用戶、減虧損的操作已難讓市場興奮，盈利才是其自證的轉(zhuǎn)折點，2024 年能否實現(xiàn)盈虧平衡也愈發(fā)關(guān)鍵?！岸兑艋睂?dǎo)致進退失據(jù)具體來看，推動 B 站 2023Q1業(yè)績增長貢獻排名依次為：增值服務(wù)（大會員）、廣告業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)、IP 衍生品（電商）及其他業(yè)務(wù)。先說增值服務(wù)，2023Q1 季度 B 站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達 21.6 億，同比微增 5%——表面看，這是四大業(yè)務(wù)中穩(wěn)健增長的一塊；實際上，這也是 B 站的局限所在。用戶端，視頻平臺搭建會員經(jīng)濟，意在通過會員“賣特權(quán)”、“賣服務(wù)”，優(yōu)愛騰會員權(quán)益很大一部分在于“去貼片廣告”，即會員可以比其他人更早看到內(nèi)容、會員可以跳過廣告直接看內(nèi)容、會員可以有權(quán)限看更多獨家/優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但 B 站自始至終都沒有貼片廣告——這多少讓 B 站大會員顯得有些“雞肋”，畢竟 B 站不乏“下次一定”的白嫖黨。內(nèi)容端，B 站長期培養(yǎng) PUGV（專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）內(nèi)容生產(chǎn)力，按照 Animation < Comics < Games 的商業(yè)模型，B 站 ACG 生態(tài)一體化、直播協(xié)同（推動 UP 主和主播實現(xiàn)“視頻+直播”的融合）能推動社區(qū)內(nèi)容生態(tài)形成 1+1+1 > 3 的正向循環(huán)；然而，無論PUGV 還是 OGV （專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）正持續(xù)被平庸甚至庸俗的短視頻搶奪流量，本身就是一種對內(nèi)容生態(tài)的反噬。

以 Q1 財報數(shù)據(jù)為例，B 站日均視頻播放量達 41 億次，同比增長 37%。其中，Story-Mode（單列信息流短視頻內(nèi)容）豎屏視頻日均播放量同比增長 82%，且隨著 Story-Mode 的滲透率提升，單用戶日均觀看視頻達到 44 個。

(資料圖片僅供參考)

將時間指針撥回 2021 年，B 站全量上線 Story-Mode時一度被外界視作新使用場景的補充，并爆發(fā)出巨大的勢能—— 2022 年 3 月初，Bilibili 董事長兼 CEO 陳睿在財報電話會議中提到：“ Story-Mode 的 DAU 滲透已經(jīng)超過 20%，用戶點贊比例也達到 30%，未來它的滲透率會超過 50% 甚至更高”。

虎嗅獨家獲悉，Story-Mode 為 CEO、COO 重點關(guān)注項目，早期 Story-Mode 需要從 0 到 1 的能力搭建，初期 team 規(guī)模約 40 人。

“豎屏播放界面（支持上下滑動，右側(cè)點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，底部為關(guān)注和文案）與抖音界面相似，省去了用戶心智培養(yǎng)過程，畢竟這套產(chǎn)品邏輯已被市場證明?！币晃?B 站財經(jīng) UP 主對虎嗅表示，Story-Mode顯然更適配快餐時代。

如今，B 站與 Story-Mode 的“排斥反應(yīng)”正在慢慢顯現(xiàn)—— B 站首頁“熱門”頻道被高播放量作品霸榜已是常態(tài)，每周必看榜單都是百萬播放的視頻，其中不乏靠標(biāo)題、封面吸引點擊的“高分低能”（高播放、低質(zhì)量）作品持續(xù)蠶食高質(zhì)量（中長）視頻的曝光流量；一些 Story-Mode 甚至一股“抖音味”，夾雜著個別 UP 主的“硬廣軟推”，非常影響用戶體驗。

論下沉， B 站不如快手來的徹底和真實，其更多近乎白描的鄉(xiāng)村百態(tài)是一種“偽下沉”；論娛樂，B 站不如抖音來的豐富龐雜，其用戶圈層和用戶基數(shù)遠不如抖音，更多是基于二次元和亞文化內(nèi)容的二創(chuàng)。

于是，數(shù)量可觀的高播放 Story-Mode 一點點擦掉了好作品和壞作品的邊界，流量滾雪球營造出一種虛假繁榮，要么將更多 UP 主馴化成“唯流量論”的擁躉，要么倒逼更多 UP 主轉(zhuǎn)型短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、投稿越來越短，要么直接轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、快手平臺。

游戲是軟肋，更是希望

至于游戲業(yè)務(wù)，其作為 B 站昔日支柱業(yè)務(wù)，如今的表現(xiàn)屬實讓人惋惜——2023Q1 季度 B 站游戲業(yè)務(wù)收入為 11.3 億元，同比下滑 16.7%。

此前外界將 B 站進退失據(jù)歸咎于破圈，如今看“去游戲化”后遺癥正在顯現(xiàn)。

過去 B 站游戲業(yè)務(wù)以聯(lián)運發(fā)行獨代為主，掙的是宣發(fā)和渠道的費用；近年來宣發(fā)渠道式微，B站聯(lián)運游戲的模式充其量只是喝湯，吃飽都成問題，更遑論對整個游戲業(yè)務(wù)拉動，至于獨代則非?？简灡就粱瓦\營能力，按照今年漫灌式的版號放量以及游戲廠商近乎白熱化的細分品類博弈，即便 B 站聯(lián)運名單上多了兩款熱門手游《崩壞：星穹鐵道》與《重返未來：1999》都難說有絕對優(yōu)勢。

有鑒于此，B 站管理層近幾年持續(xù)加大自研投入，以期通過自研能力在游戲行業(yè)建立話語權(quán)。“ 2019 年這次押注自研游戲與此前不同，因為流量+資本+二次元行業(yè)優(yōu)勢使得 B 站敢于堆人力、資本規(guī)模造勢，所以多個工作室同時上線多款游戲。”一位供職過多家游戲廠商的人士向虎嗅分析稱。

然而，2019 年后玩家越來越看重游戲品質(zhì)而非渠道推薦，進一步抬升了自研游戲的話語權(quán)；而國內(nèi)好產(chǎn)品 B 站又難拿到，海外產(chǎn)品又進不來，產(chǎn)品斷檔嚴重；再疊加 B 站自研游戲遲遲得不到市場驗證，使得整個游戲業(yè)務(wù)反而“拖了后腿”。

為此，B 站 2022 年11 月連發(fā)兩封內(nèi)部信，先是換掉游戲一把手張峰，陳睿親自上陣；接著游戲業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整，“游戲發(fā)行事業(yè)部”更名“游戲發(fā)行中心”、成立游戲技術(shù)中臺——變陣自然是為了自上而下修復(fù)游戲業(yè)務(wù)的困境，并跳出過去對自研敘事的崇拜，由“過度押注自研”向“穩(wěn)住獨代聯(lián)運 + 自研”轉(zhuǎn)變。

圖源：視覺中國

說實話，B 站在游戲上也砸了不少錢，產(chǎn)能一直起的慢。宣發(fā)優(yōu)勢放在 3A 大作上或許還有點加持，畢竟 3A 大作都是奔著口碑的一錘子買賣，但國內(nèi)手游行業(yè)發(fā)展太快，手游的本質(zhì)正在向社交屬性演變，一款現(xiàn)象級手游既要質(zhì)量上乘、玩法創(chuàng)新、符合潮流，也要配備一套強大的社交、運維體系來支撐。

從現(xiàn)有產(chǎn)品儲備來看，B 站手里攥著 8 款新游戲待發(fā)，包括《閃耀！優(yōu)俊少女》（《賽馬娘》國內(nèi)版本）、《搖光錄：亂世公主》（首款自研女性向游戲）、《依露希爾：星曉》（二次元卡牌游戲），或能在接下來對游戲業(yè)務(wù)有所提振。

對此，一位專注互聯(lián)網(wǎng)研究的分析師向虎嗅分析：“雖然 B 站二次元的基因刻在骨子里，但這兩年游戲攤子越鋪越大，導(dǎo)致資源分散在多個項目。眼下要做的是理清人才儲備、收縮戰(zhàn)線，將優(yōu)勢兵力、資源集中在一兩款精品上突破”——一如陳睿 2022Q4 電話會議上的表態(tài)，B 站接下來無論代理還是自研，都會聚焦在擅長領(lǐng)域，將更多精力投入到成功率最高的項目上，堅定執(zhí)行“精品自研，全球發(fā)行”的戰(zhàn)略。

廣告仍在苦等貼片救場

值得一提的是，2023Q1 季度 B 站廣告業(yè)務(wù)的增長曲線頗為陡峭：營收 12.7 億元，同比增長 22%，步伐與經(jīng)濟復(fù)蘇一致。

乍一看同比兩位數(shù)增速有點唬人，實際上因為 B 站廣告盤子小，且 2022 年監(jiān)管逐步加大對互聯(lián)網(wǎng)廣告的整治力度，教育、游戲、地產(chǎn)、旅游等廣告主所在行業(yè)受政策影響持續(xù)震蕩，廣告主預(yù)算當(dāng)時變得更保守，如今市場逐步修復(fù) B 站不過是跟著“吃肉”。

復(fù)盤現(xiàn)階段 B 站的廣告模式，包括商業(yè)廣告（內(nèi)容 IP、硬廣、召集令、新品日及活動營銷）、招商廣告（ B 站所有項目如虛擬偶像與直播招商相關(guān)商業(yè)化廣告口徑）、內(nèi)部廣告（主要為 B 站游戲流量口徑）及效果廣告（商業(yè)廣告啟動、信息流及品牌號投流），可唯獨缺了視頻平臺跑通的貼片廣告模式。

上述決策并非出于商業(yè)化的擇優(yōu)考量，很大程度上源于早年陳睿立下的 flag （陳睿曾向 B 站用戶許諾永不加貼片廣告）以及很多白嫖黨義正言辭“因為沒有貼片廣告才選擇 B 站”。

事實上，“無貼片廣告”僅僅是 B 站產(chǎn)品“獨特”的一部分，而非全部，甚至都不是最核心的——一些用戶選擇 B 站，還因為其內(nèi)容、社區(qū)氛圍等軟實力。所以，不乏市場人士猜測，B 站盈虧平衡勝負手可能就是“在合適的時機嘗試貼片廣告”，畢竟相比陳睿被打臉，顯然 B 站的生存更重要。

誠如網(wǎng)友@穎評價的那樣：“放著油管已跑通的盈利模式不學(xué)，5s 可跳過貼片既增加了會員的必要性，又能最直接、最輕松增加 UP 主收入，實現(xiàn)正循環(huán)；反倒是管理層推付費視頻、逼 UP 主直播帶貨更傷害用戶體驗?！?/p>

視線拉回用戶側(cè)，該季度 B 站DAU（日均活躍用戶數(shù)）同比增長 18%，日均活躍用戶占月均活躍用戶比例進一步提升至 29.7%，用戶日均使用時長達 96 分鐘；但其 MAU 已連續(xù)兩個季度環(huán)比略微下滑。

對此，陳睿在財報電話會議上表示：“ B 站現(xiàn)在對于用戶增長的策略是更看重質(zhì)量，這里的‘質(zhì)量’是指更能夠展現(xiàn)用戶活躍度的DAU，其更能展現(xiàn) B 站用戶的商業(yè)化潛力。所以，現(xiàn)在管理層關(guān)注重點從過去的 MAU 轉(zhuǎn)向 DAU。”

當(dāng)然，B 站積極破圈的這幾年，擺在陳睿面前是一個三難抉擇：如何在高規(guī)模增長與高質(zhì)量增長中取得平衡，且維持好社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展。

結(jié)果，管理層迫切想弱化二次元標(biāo)簽、迫切想實現(xiàn)多元化及內(nèi)容自生產(chǎn)、自循環(huán)，卻忽視了二次元內(nèi)容輻射遠比其他內(nèi)容廣闊、迅速、深入，“動作變形”后自然更難平衡內(nèi)容與商業(yè)化。

B站調(diào)整生長路徑

拎清增值服務(wù)、游戲、廣告后，剩下的 IP 衍生品（電商）業(yè)務(wù)正幫助 B 站調(diào)整生長路徑，但現(xiàn)階段難堪大任——2023Q1 該業(yè)務(wù)收入5.1 億元，同比減少 15%。

對此，B 站 COO 李旎分享了關(guān)于直播帶貨的思考：“去年開始所有內(nèi)容平臺都實現(xiàn)閉環(huán)電商，B 站堅持做大開環(huán)，目的是希望建立用戶在 B 站的消費心智，以健全 B 站交易的中臺能力；B 站也上線了種草跟成交的雙效商業(yè)產(chǎn)品，在品類上初步跑通了美妝、食品、數(shù)碼等投放廣告形態(tài)的模式?！?/p>

這從近半年B 站的行動也能得到印證——其不僅“聯(lián)姻”淘寶、天貓、京東、拼多多品牌廣告主嘗試進行“種草消費-交易轉(zhuǎn)化”的探索，還推動視頻、直播帶貨、B 站特色廣告投流等流量聯(lián)動。

截至目前，B 站直播間支持添加并展示淘寶、京東、會員購、個性裝扮、數(shù)字藏品等商品，用戶可通過直播間入口，跳轉(zhuǎn)至直播購物車、鏈接完成一鍵式購買?；⑿岖@悉，接下來 B 站還會聯(lián)系一些頭部 3C 類品牌來 B 站開自播，搭建品牌直播間，從而對齊抖音、快手培養(yǎng)品牌的店播心智。

問題在于，即便B 站基于社區(qū)生態(tài)做了直播電商業(yè)務(wù)，但從搭建電商業(yè)務(wù)到上線小黃車、推 “ UP 主開店啦”等活動均未掀起太大的水花，外界感知度也很低——造成這種認知很大一部分原因在于：直播帶貨發(fā)展過程中，B 站腳步一直比較謹慎。

虎嗅了解到，源于 B 站開展直播帶貨業(yè)務(wù)是為了幫助 UP 主增加商業(yè)收入渠道、滿足用戶站內(nèi)消費需求，所以商業(yè)化優(yōu)先級以體驗為主；但直播帶貨除了懂內(nèi)容、懂直播，還需要有選品、售后服務(wù)等電商后端能力，而 B 站 UP 主大多數(shù)是擅長內(nèi)容創(chuàng)作，不太了解電商，所以前期帶貨 UP 主跑出來的很少。

圖源：視覺中國

而且，社區(qū)電商幾乎已被證偽的敘事邏輯中，縱使 B 站想在平臺內(nèi)電商賣貨，但其抓眼球的產(chǎn)品無非囿于游戲、二次元、卡牌等品類，始終難以在全品類規(guī)模上有所突破；況且，B 站如今已爬上 3 億 MAU，別說抖音、快手，連小紅書博主的影響力都比其高一個身位，這是非常值得玩味的事。

事實上，自 2021 年開始，外界能明顯感知到 B 站從產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容調(diào)性都在積極尋求商業(yè)側(cè)廣告價值的突破，但B 站的用戶區(qū)隔、內(nèi)容分層及推薦算法已經(jīng)滯后于平臺的擴張和生長速度，兩者的錯位才是癥結(jié)所在。

一位研究 B 站的資深分析師向虎嗅表示：“B 站業(yè)務(wù)與商業(yè)化的博弈已經(jīng)擺上臺面，現(xiàn)在管理層要做的是作出抉擇、盡可能找到折中平衡點，因為 B 站眼下的處境，業(yè)務(wù)增長疲軟不單單是發(fā)展快慢問題，還關(guān)乎著生死?！?/p>

畢竟，互聯(lián)網(wǎng)公司一直生活在浮冰上，當(dāng)浮冰裂隙叢生時，沉沒已在頃刻之間。

#我是虎嗅商業(yè)、消費與機動組副組長黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com