原標(biāo)題：更廣范圍、更深層次、更高水平（主題）

——傳統(tǒng)美術(shù)類非遺與旅游融合發(fā)展如何走向深入（副題）

中國文化報實習(xí)記者 王添藝

(資料圖)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是旅游繁榮發(fā)展的重要資源，旅游為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供了更多實踐和應(yīng)用場景。近日，文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展的通知》，讓“非遺+旅游”這一熱點話題再次引發(fā)社會關(guān)注。

相較而言，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的眾多門類中，傳統(tǒng)美術(shù)類非遺更加易于開發(fā)、生產(chǎn)和交易，這也使得傳統(tǒng)美術(shù)類非遺成為豐富旅游商品內(nèi)涵的主力之一。如何針對門類特色，找準(zhǔn)傳統(tǒng)美術(shù)類非遺與旅游融合發(fā)展的契合處、聯(lián)結(jié)點，推動其走向深度？我們從選品、路徑、原則等方面尋找答案。

傳統(tǒng)美術(shù)類非遺旅游產(chǎn)品

應(yīng)具備的幾種品質(zhì)

國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)劃分為民間文學(xué)、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝等十大門類。其中，傳統(tǒng)美術(shù)是指非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中與人們?nèi)粘Ｉ罹o密相關(guān)的傳統(tǒng)造型技藝，主要包括傳統(tǒng)繪畫、雕塑、剪紙等?，F(xiàn)實生活中，傳統(tǒng)技藝門類中制瓷、挑花、印染等藝術(shù)性更強(qiáng)的傳統(tǒng)技藝在旅游商品研發(fā)方面具有與傳統(tǒng)美術(shù)相似的特點，因此本文一并作為“傳統(tǒng)美術(shù)”廣泛探討。

傳統(tǒng)美術(shù)與工藝生產(chǎn)息息相關(guān)，天然與物質(zhì)載體緊密相連，使得傳統(tǒng)美術(shù)類非遺與市場的關(guān)系頗為親近。無論是傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的直接制成品，還是以傳統(tǒng)美術(shù)元素打造的文創(chuàng)衍生品，都更易搭載旅游發(fā)展和文旅融合的快車，在伴手禮、紀(jì)念品等旅游產(chǎn)品中具有很大優(yōu)勢。

中華文化源遠(yuǎn)流長，各族兒女創(chuàng)造并傳承了燦爛豐富的傳統(tǒng)美術(shù)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。不過，并非每種項目都適合作為旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，消費者對傳統(tǒng)美術(shù)類非遺旅游產(chǎn)品的選擇遵循著一定的規(guī)律。

“盡管當(dāng)下物流業(yè)飛速發(fā)展，一定程度上弱化了運輸對旅游產(chǎn)品消費的影響，但是，便攜性仍是傳統(tǒng)美術(shù)類非遺旅游產(chǎn)品所應(yīng)具備的重要特質(zhì)之一?！北本┞?lián)合大學(xué)青年教師楊慧子在調(diào)研了部分設(shè)在景區(qū)周邊的非遺文創(chuàng)商店銷售情況后發(fā)現(xiàn)，便攜、相對平價、有一定實用性且剛需的產(chǎn)品更受消費者歡迎。“比如符合贈禮需求，或是方便應(yīng)用于生活、辦公場景中的產(chǎn)品。”楊慧子說。這也成為了近年來商家開發(fā)傳統(tǒng)美術(shù)類非遺旅游產(chǎn)品時重點發(fā)力的方向。據(jù)山西神山風(fēng)文化藝術(shù)有限公司藝術(shù)總監(jiān)張寧介紹，公司通過把山西省省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目——浮山剪紙開發(fā)成更實用易攜的擺臺、鑰匙扣、冰箱貼等文創(chuàng)產(chǎn)品，年收入達(dá)40萬至70萬元。

此外，為了更好地滿足游客多元審美需求和不斷升級的消費觀念，激發(fā)其購買興趣，旅游產(chǎn)品必須有亮點、有特色、有品質(zhì)?！皩τ谝允止んw驗為主的傳統(tǒng)美術(shù)類非遺旅游產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計時還應(yīng)注意要易于上手，并且盡可能把制作過程控制在2至3小時以內(nèi)。”楊慧子說。

由靜態(tài)到活態(tài)的產(chǎn)業(yè)趨勢

當(dāng)下，游客出游半徑持續(xù)擴(kuò)大、消費場景創(chuàng)新升級、“一老一小”旅游主題不斷拓展，全社會對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的關(guān)注與熱情與日俱增。非遺深度游、非遺體驗游、非遺研學(xué)游等非遺主題的旅游新業(yè)態(tài)越來越多地受到市場喜愛。相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條得到進(jìn)一步開發(fā)、提質(zhì)、擴(kuò)容，傳統(tǒng)美術(shù)類非遺旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵也隨之豐富，呈現(xiàn)出從展示、購物的靜態(tài)單一模式，向互動、體驗的動態(tài)綜合系統(tǒng)轉(zhuǎn)變的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。

不久前，來自北京的王女士和孩子到貴州省黔東南苗族侗族自治州來了場說走就走的深度游。在丹寨縣，喜歡傳統(tǒng)服飾的王女士被苗族蠟染工藝深深吸引，他們來到寧航蠟染技藝傳習(xí)所，近距離觀摩和體驗了蠟染制作的工藝流程，還在傳承人的指導(dǎo)下，和孩子共同創(chuàng)作了一幅蠟畫。王女士表示：“比起購物景點的‘買買買’，這種親自動手游玩方式顯然更有意義，聞著染料散發(fā)的草木香氣，觸摸著手中畫刀的溫度，耳畔聽著傳統(tǒng)圖樣紋飾背后的歷史典故，不僅孩子更深入地接收到歷史、藝術(shù)和文化的多重熏陶，我也在場景氛圍的浸潤和滋養(yǎng)下得到全身心的放松?！痹诖嘶A(chǔ)上，寧航蠟染技藝傳習(xí)所創(chuàng)造性地將非遺體驗與手工定制有機(jī)融合，游客可以選擇把體驗創(chuàng)作的蠟畫定制加工成擺件、箱包、服飾等文創(chuàng)產(chǎn)品。這樣既滿足了游客自己參與、獨一無二的個性化體驗需求，又巧妙解決了蠟染工序工藝復(fù)雜、耗時費力特點對旅游產(chǎn)品打造的不利影響，成功拓展了傳統(tǒng)美術(shù)類非遺與旅游的融合的邊界。

以文塑旅、以旅彰文。傳統(tǒng)美術(shù)類非遺旅游產(chǎn)業(yè)由靜態(tài)到活態(tài)的轉(zhuǎn)變，不僅更為貼近人民日益增長的美好生活需要的目標(biāo)導(dǎo)向，同時，也是引導(dǎo)非遺回歸“活態(tài)”本質(zhì)，以生產(chǎn)性方式保護(hù)傳統(tǒng)美術(shù)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，生動講述中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化故事的有機(jī)載體，推動傳統(tǒng)美術(shù)類非遺與旅游的融合向更深、更遠(yuǎn)層次探索。

▲ 綿竹年畫館內(nèi)游客正在體驗?zāi)戤嫻に? 王添藝 攝

發(fā)揮集群優(yōu)勢，打造地方文旅品牌

區(qū)域文旅品牌，是一個地區(qū)的文化記憶與旅游名片。打造地方文旅品牌對增強(qiáng)地方文化軟實力、提高城市競爭力、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要意義。

從上世紀(jì)80年代開始，甘肅慶陽就看到了傳統(tǒng)工藝美術(shù)對文化和旅游業(yè)的標(biāo)識引領(lǐng)價值，把慶陽香包作為地方文旅品牌進(jìn)行重點打造。四川綿竹以綿竹木版年畫為抓手，建設(shè)了集文化創(chuàng)意、旅游、展覽、民宿、鄉(xiāng)村觀光為一體的“中國·綿竹年畫村”，僅2023年元旦小長假期間，綿竹接待游客達(dá)10.98萬人次，帶動當(dāng)?shù)鼐用癯陨稀奥糜物垺?。江西景德?zhèn)古窯民俗博覽區(qū)常態(tài)化開展復(fù)燒點火、開窯活動，成為江西旅游熱門“打卡地”，在剛剛過去的4月，這座以陶瓷文化為主題的博物館，正式步入擔(dān)任國家5A級旅游景區(qū)的第11個年頭……

越來越多的傳統(tǒng)美術(shù)類非遺成為地方文旅品牌中不可或缺的“頂梁柱”“金招牌”。不過，必須清醒地認(rèn)識到，傳統(tǒng)美術(shù)類非遺與旅游融合的過程中不能“一枝獨秀”，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、廣泛合作才能不斷激發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造力。

甘熙宅第始建于清朝嘉慶年間，是江蘇省南京市面積最大、保存最完整的古民居建筑，被當(dāng)?shù)厝擞H切地稱為“九十九間半”。2010年，甘熙宅第增設(shè)了南京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館，秦淮燈彩、南京泥人、南京剪紙、金陵竹刻、絨花制作技藝等傳統(tǒng)美術(shù)在“青磚小瓦馬頭墻，回廊掛落花格窗”的傳統(tǒng)建筑中情景相容，大放光彩。

近年來，文旅融合的腳步不斷加快，涌現(xiàn)出大量“非遺文旅+”的跨界新玩法，秀出文旅品牌“組合技”，為集群效應(yīng)推動經(jīng)濟(jì)效益和社會效益協(xié)同發(fā)展創(chuàng)造了廣闊空間。比如，推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有機(jī)融入古建筑、景區(qū)、歷史街區(qū)等旅游空間，舉辦非遺文化節(jié)，依托歲時節(jié)日、人生禮儀等重要時間節(jié)點開展相關(guān)主題活動，應(yīng)用非遺元素打造特色民宿、餐館等配套基礎(chǔ)設(shè)施，借助科技、數(shù)字手段豐富線上云游非遺體驗，圍繞非遺工坊、非遺傳習(xí)所、代表性傳承人工作室打造新的旅游線路。在非遺系統(tǒng)內(nèi)部，也充分發(fā)揮非遺各門類特色，傳統(tǒng)美術(shù)與傳統(tǒng)表演藝術(shù)、傳統(tǒng)體育游藝、民俗民間文學(xué)、飲食等集中展示，攜手打造“吃、住、游、購、娛”一體的立體化消費場景。

“游客想看見一座座城市的文化地標(biāo)承載了家國情懷，也想看見一座座城市的文化創(chuàng)新蘊含了動感時尚，溫暖著萬千游客的人間煙火。”中國旅游研究院院長戴斌表示。景觀之上是生活，集群化的發(fā)展路徑還原了傳統(tǒng)美術(shù)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“見人見物見生活”的本來面貌和生態(tài)環(huán)境，搭建起主客共建共享的文化和旅游空間，讓非遺和旅游更好地走向當(dāng)代、融入生活。

材美工巧以為良

“我覺得很多景點的旅游產(chǎn)品都大同小異，而且所謂‘文創(chuàng)’就是簡單貼圖，讓人提不起購買興趣?！睙o怪網(wǎng)友抱怨，同質(zhì)化、粗加工是當(dāng)下傳統(tǒng)美術(shù)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品所面臨的主要困境之一。

其實，凝聚著地方文化深厚積淀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本應(yīng)是應(yīng)對同質(zhì)化問題的一劑良方，以創(chuàng)造美、展示美為主要功能的傳統(tǒng)美術(shù)類非遺更不應(yīng)該淪為粗制濫造的“擋箭牌”?！爱a(chǎn)品原創(chuàng)力不足時就易于陷入低水平的同質(zhì)化競爭。”在楊慧子看來，好的設(shè)計是非遺文創(chuàng)產(chǎn)品突出重圍、向更高品質(zhì)躍進(jìn)的必經(jīng)之路，“這就需要專業(yè)設(shè)計師的參與，也需要產(chǎn)權(quán)保護(hù)、行業(yè)規(guī)范等制度為非遺文創(chuàng)產(chǎn)品搭建創(chuàng)新空間?！?/p>

更為危險的是，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的時代背景下，低水平非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，不僅有損非遺品牌口碑，而且會對非遺“文化基因”的有序傳承造成一定影響。

“天有時，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然后可以為良。”中國古代造物思想的重要原則在今時今日仍具有重要指導(dǎo)意義。在此基礎(chǔ)上，可以通過產(chǎn)品層級劃分、聯(lián)名打卡、借助新媒介手段活用“非遺文旅+”資源等方式，進(jìn)一步挖掘傳統(tǒng)美術(shù)類非遺旅游產(chǎn)品的市場潛力，讓傳統(tǒng)美術(shù)類非遺在旅游場景中不僅可以看到、觸到，還要聽到、聞到，提升旅游目的地游客吸引力、滿意度。并且，因地制宜，將旅游優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利條件，推動行業(yè)整體發(fā)展。

“下一階段，應(yīng)繼續(xù)抓好機(jī)制建設(shè)、人才建設(shè)和體系建設(shè)，在做好保護(hù)傳承的基礎(chǔ)上，提升非遺傳承人群參與旅游的能力，運用市場機(jī)制引導(dǎo)其參與非遺與旅游的融合發(fā)展實踐?！贝鞅蠼ㄗh。對于傳統(tǒng)美術(shù)類非遺而言，在與旅游的融合發(fā)展中更應(yīng)著重提升融合深度、廣度，提升產(chǎn)品質(zhì)量，充分激活傳統(tǒng)美術(shù)類非遺的市場號召力，實現(xiàn)傳統(tǒng)美術(shù)類非遺與旅游的“雙向奔赴”。