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近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和人們生活方式的變化，外賣點(diǎn)餐等線上消費(fèi)的規(guī)模越來越大，成為餐飲消費(fèi)的重要形式。有媒體在北京市朝陽區(qū)十里橋附近隨機(jī)采訪了多位線上餐飲消費(fèi)者，結(jié)果顯示，一些外賣平臺(tái)和商家推出的滿減優(yōu)惠和起送費(fèi)，在點(diǎn)得越多越便宜的引導(dǎo)下，很多人往往會(huì)不自覺地“超必要”點(diǎn)餐；一些外賣商家贈(zèng)送無效贈(zèng)品，或是標(biāo)識(shí)不清、貨不對(duì)板，也會(huì)導(dǎo)致食物被浪費(fèi)的結(jié)果。

超量點(diǎn)餐直接被與浪費(fèi)聯(lián)系在一起，專家就此提出建議，包括要求餐飲經(jīng)營者和外賣平臺(tái)應(yīng)以顯著方式提示消費(fèi)者適量點(diǎn)餐，比如在平臺(tái)推出“菜量自動(dòng)提醒”功能，或在平臺(tái)頁面上提供食品份量、規(guī)格或者建議消費(fèi)人數(shù)等信息，希望形成反對(duì)浪費(fèi)的時(shí)代新風(fēng)尚。

反浪費(fèi)當(dāng)然是好的，但是這樣的建議很可能只能換得一句“建議專家不要建議”。

因?yàn)檫@樣的操作除了給消費(fèi)者扣上一頂“浪費(fèi)”的帽子，并不能真正起什么作用。甚至可能因此增加了平臺(tái)和商家的成本，導(dǎo)致價(jià)格進(jìn)一步轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，最終超量點(diǎn)餐導(dǎo)致浪費(fèi)的情況反而愈演愈烈。

消費(fèi)者的超量點(diǎn)餐，源自平臺(tái)規(guī)則下外賣商家的營銷策略出了問題。

外賣商家贈(zèng)送無效贈(zèng)品，或是標(biāo)識(shí)不清、貨不對(duì)板，導(dǎo)致食物被浪費(fèi)，是相對(duì)容易解決的問題。一方面，可以提高對(duì)分量、圖片和標(biāo)識(shí)的要求，增加外賣商品的透明度，客觀上減少因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱、貨不對(duì)板導(dǎo)致的浪費(fèi)。另一方面，商家也應(yīng)當(dāng)想清楚，贈(zèng)送廉價(jià)飲料等無效贈(zèng)品，到底是“人有我有”的盲從，還是真的能達(dá)到自己想要的營銷效果？外賣商家最想獲取的是黏性高、會(huì)多次回購的優(yōu)質(zhì)客戶，然而，無效贈(zèng)品或許可以因?yàn)椤罢剂吮阋恕钡男睦頊p少差評(píng)率，但消費(fèi)者也深知“羊毛出在羊身上”——廉價(jià)飲料等無效贈(zèng)品一來會(huì)拉低對(duì)商家品質(zhì)的整體評(píng)價(jià)，二來也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生花了錢卻買了無用之物的想法，反而降低了多次回購的意愿。

至于設(shè)置高額起送費(fèi)與滿減優(yōu)惠，導(dǎo)致消費(fèi)者超量點(diǎn)餐，本質(zhì)上是營銷策略錯(cuò)置的問題。多名外賣商家在采訪中表示，由于外賣平臺(tái)競爭激烈，不得不參與滿減、打折等活動(dòng)，以獲得平臺(tái)優(yōu)先推送，保證一定的客流量。而從消費(fèi)者的角度來看，寧愿點(diǎn)大份菜而不愿點(diǎn)一些小份菜、半價(jià)菜，除了可以湊滿減之外，很大的原因在于這些“反浪費(fèi)定制產(chǎn)品”大多是價(jià)格不低但分量減半，等于變相偷工減料，從性價(jià)比的角度來看自然是情愿點(diǎn)大份而不愿點(diǎn)小份。本質(zhì)上而言，是商家為了維持成本，以食品分量減少換平臺(tái)流量的增加，表面上看是一種“雙向奔赴”，實(shí)際上卻造就了超量點(diǎn)餐的客觀結(jié)果。

需要指出的是，實(shí)際上兩個(gè)問題都不會(huì)帶來非常大的浪費(fèi)。對(duì)于消費(fèi)者尤其是長期外賣買家而言，尋找性價(jià)比高、食物質(zhì)量過關(guān)的穩(wěn)定商家才是目標(biāo)，大量滿減或是樂于贈(zèng)送無效贈(zèng)品的商家由于營銷成本高企往往并不符合標(biāo)準(zhǔn)，很可能消費(fèi)一次就被拋棄了。

無論是贈(zèng)送無效贈(zèng)品，還是以偷工減料換取流量，最終的結(jié)果很可能是商家在“低水平競爭”中失去穩(wěn)定客源，而消費(fèi)者在尋尋覓覓中吃了一頓又一頓難吃的外賣，這樣的惡性循環(huán)其實(shí)是“雙輸”。低水平競爭越激烈，離獲取穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客源的目標(biāo)就越遠(yuǎn)，如果要長遠(yuǎn)地做下去，賺取更多利潤，甚至要做出品牌，脫離低水平激烈競爭的漩渦，才是出路。

（原題為《外賣“超必要”點(diǎn)餐，問題源自商家低水平競爭》來源 南方都市報(bào)）

統(tǒng)籌：陳若松 編輯：韓靜