作為一個(gè)新興消費(fèi)風(fēng)口，精釀啤酒在準(zhǔn)入制度、銷售渠道、技術(shù)支撐等方面，亟待著重拓展與布局······
1、愛喝精釀的“她”，主要來(lái)自西南地區(qū)
本次調(diào)研覆蓋了全國(guó)46個(gè)城市的34452位啤酒消費(fèi)人群。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從全國(guó)整體來(lái)看，普通啤酒的男性飲用者占82.0%，精釀啤酒的男性占比更高，近86%；25-34歲的飲用者均過(guò)半，是啤酒的主力消費(fèi)群體；精釀的飲用者中，本科以上學(xué)歷、月收入10000元以上的人群占比更高。
【資料圖】
盡管精釀啤酒的消費(fèi)群體仍以男性為主，但若分區(qū)域來(lái)看，西南地區(qū)的女性對(duì)于精釀啤酒的偏好度非常高，TGI偏好指數(shù)高達(dá)159.3；東北和華北地區(qū)的女性對(duì)精釀的偏好度也較高，TGI分別為129.8和110.4。
2、中高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)白熱化，精釀啤酒增速明顯
中國(guó)啤酒歷經(jīng)百余年發(fā)展已至存量博弈期，高端化趨勢(shì)明顯?？v觀國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)發(fā)展歷程，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)從最初的外商投資建廠——技術(shù)引進(jìn)、國(guó)產(chǎn)替代——快速發(fā)展——逐步邁向成熟市場(chǎng)歷經(jīng)多個(gè)發(fā)展階段，行業(yè)驅(qū)動(dòng)力也逐步由早期的產(chǎn)能擴(kuò)張逐步向結(jié)構(gòu)提升轉(zhuǎn)變。
但我國(guó)啤酒銷量位居世界首位。2020年受疫情影響，啤酒銷量增速大幅下滑。2021年在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)帶動(dòng)下快速反彈，消費(fèi)量回升至4436萬(wàn)千升。
同時(shí)，精釀啤酒增速明顯，一定程度上提高了啤酒行業(yè)的景氣度。在啤酒產(chǎn)品高端化及健康化趨勢(shì)下，精釀啤酒消費(fèi)量以驚人的幅度擴(kuò)容，增長(zhǎng)率居高不下。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量可達(dá)到25億升，同比增長(zhǎng)近30%。
隨著精釀賽道入局者不斷增多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，但競(jìng)爭(zhēng)模式不再局限于傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)，而是轉(zhuǎn)向品質(zhì)競(jìng)賽。
精釀啤酒在營(yíng)銷上則趨于年輕化、個(gè)性化、潮流化和多樣化。各大品牌的營(yíng)銷策略主要分為體育、明星、文化、音樂、美食營(yíng)銷，通過(guò)年輕化策略提升品牌影響力，迎合當(dāng)下精釀啤酒消費(fèi)主力群體偏好。
例如擁有“Gooselsland”“拳擊貓”等十幾個(gè)的精釀品牌陣容的百威亞太，目前已建立起發(fā)達(dá)的渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)，贊助多場(chǎng)音樂節(jié)活動(dòng)，提高了消費(fèi)者參與度，成為年輕人喜愛的啤酒品牌；中國(guó)精釀市場(chǎng)的頭部企業(yè)熊貓精釀，目前已經(jīng)在北京、上海、杭州等8個(gè)城市設(shè)有十多家熊貓精釀啤酒廚房，集餐食、啤酒為一體的線下餐吧，為年輕人提供了一個(gè)餐飲娛樂的好去處。
4、剖析行業(yè)痛點(diǎn)，精釀啤酒面臨哪些挑戰(zhàn)？
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，國(guó)內(nèi)已注冊(cè)的和精釀啤酒行業(yè)相關(guān)的企業(yè)約4000家。與此同時(shí)，2017年以來(lái)，已經(jīng)有接近1000家精釀啤酒行業(yè)相關(guān)企業(yè)經(jīng)查詢顯示為注銷、吊銷、停業(yè)狀態(tài)，其中僅2021年就有超過(guò)500家企業(yè)倒閉。
“你方唱罷我登場(chǎng)”“城頭變幻大王旗”，這就是目前中國(guó)精釀啤酒行業(yè)生存現(xiàn)狀表現(xiàn)。其核心痛點(diǎn)在于：
行業(yè)巨頭壟斷渠道。從中國(guó)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，傳統(tǒng)線下渠道尤其是現(xiàn)飲終端，已經(jīng)基本上被大廠壟斷了，中小精釀酒企很難按傳統(tǒng)渠道模式與大廠進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，其自有品牌就很難提升和消費(fèi)者的見面率。對(duì)于中小精釀酒企來(lái)說(shuō)，渠道如何破局是企業(yè)生死攸關(guān)的重要課題。
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不完善。精釀在中國(guó)發(fā)展的時(shí)間短，初期以酒吧自釀、啤酒屋自釀、家庭自釀等形式存在，想要完成市場(chǎng)化，面臨資金投入、達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)取得生產(chǎn)許可證等瓶頸。
尋求“代工模式”，由于普通啤酒與精釀啤酒在生產(chǎn)設(shè)備、釀造工藝等方面的區(qū)別，也難以滿足精釀生產(chǎn)的需求。此外，國(guó)家沒有相關(guān)政策、標(biāo)準(zhǔn)來(lái)促進(jìn)精釀啤酒的發(fā)展。和精釀啤酒發(fā)展成熟的國(guó)外市場(chǎng)對(duì)比，中國(guó)精釀行業(yè)仍需要進(jìn)一步完善相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)入制度。
眾所周知，刻入DNA的廣告語(yǔ)「怕上火就喝王老吉」的王老吉的包裝，多年來(lái)始終貫徹著一個(gè)字——紅！
這抹鮮透的紅，不管易拉罐上的字變成了李老吉、方老吉還是白老吉，都一直沒改變過(guò)。
但最近，王老吉不對(duì)勁了，一反常態(tài)，推出了一系列中國(guó)風(fēng)包裝。
分別長(zhǎng)這樣：
「千里江山罐」
「山溪月色罐」
「登高望秋罐」
「青松凌云罐」
從視覺表現(xiàn)上來(lái)看，整體是清一色的、華麗的、有寓意的中國(guó)風(fēng)。
但朋友們?cè)僮屑?xì)看看，有沒有一種似曾相識(shí)的感覺，前陣子AI爆火的時(shí)候，也看到過(guò)很多諸如此類的設(shè)計(jì)。
沒錯(cuò)，王老吉這次發(fā)布的新包裝的確是由AI自主設(shè)計(jì)的，這也是飲料行業(yè)首批AI設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
這一波屬于是結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)走在前沿了。
這組新包裝，要說(shuō)王老吉放下了對(duì)“紅色”的執(zhí)念，也沒有完全放，品牌名稱依舊是閃亮亮的紅色，和中國(guó)風(fēng)的包裝放在一起，還有那么幾絲違和感。
我們盲猜，可能是給AI輸入的指令，要求包裝在具備中國(guó)風(fēng)的同時(shí)，還必須出現(xiàn)符合品牌調(diào)性的紅色。
本以為王老吉這次的新挑戰(zhàn)會(huì)收獲一系列好評(píng)，畢竟，機(jī)械感雖然存在，但誰(shuí)能拒絕中國(guó)風(fēng)！
But，沒想到的是：
？吐槽AI包裝
？？喪失辨識(shí)度
不如老包裝
更多更多的還是，對(duì)AI生成的“不滿”。
總結(jié)下來(lái)就是：
第一、不好看。
這次的包裝設(shè)計(jì)被吐槽的點(diǎn)主要集中在“不好看”上，甚至有網(wǎng)友說(shuō)這是ppt風(fēng)格設(shè)計(jì)，沒有特色和辨識(shí)度，只是為了中國(guó)風(fēng)而中國(guó)風(fēng)。
第二、顛覆了原包裝，一下難以接受。
之前的紅色包裝已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了記憶點(diǎn)，中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)雖然足夠新穎，但與深入人心的紅色易拉罐相比，算不上優(yōu)化升級(jí)，反而是給包裝減了分。
第三、對(duì)AI設(shè)計(jì)的“怨氣”不小。
這個(gè)“怨氣”主要是從作品本身和受眾兩個(gè)角度來(lái)講，AI設(shè)計(jì)的包裝有一種“生搬硬套”的感覺，紅色的“王老吉”三個(gè)字并沒有很好地融入整體畫面中；而對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，AI的出現(xiàn)本就讓人產(chǎn)生了危機(jī)感，自然會(huì)對(duì)其產(chǎn)出的作品更加挑剔。
其實(shí)，王老吉的出發(fā)點(diǎn)也只是想趁著AI熱，把AI生成當(dāng)營(yíng)銷概念輸出一波。但沒想到，有點(diǎn)翻車了。
AI設(shè)計(jì)風(fēng)靡起來(lái)后，王老吉也不是第一個(gè)試水的品牌。今年，雪糕行業(yè)、乳品行業(yè)和電影行業(yè)都陸續(xù)用AI設(shè)計(jì)的內(nèi)容做過(guò)宣傳。
鐘薛高
鐘薛高今年發(fā)布新品SaSaa冰棍，其產(chǎn)品命名、設(shè)計(jì)都是由Al參與完成的。而且因?yàn)闇p少了人工成本，售價(jià)還不高，一根3.5元，AI把鐘薛高的價(jià)格都打下來(lái)了。
FBIF食品飲料創(chuàng)新
FBIF食品飲料創(chuàng)新在酸奶的包裝設(shè)計(jì)上，也運(yùn)用了AI的力量，生成了梵高主題的包裝盒，還挺好看。
伊利
伊利用AI制作了6款牛奶包裝后，小出圈了一把。
包裝整體的設(shè)計(jì)有東方美學(xué)也有科技感，算是品牌借助AI營(yíng)銷的一次新嘗試。
電影《去你的島》
電影《去你的島》用AI設(shè)計(jì)了款海報(bào)后，也被罵的很慘。網(wǎng)友在意的點(diǎn)主要是海報(bào)丑+AI噱頭大于創(chuàng)作，偏離了用心制作的初心。
AI生成對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，可以降低成本，節(jié)省人力，還能借著噱頭達(dá)到一個(gè)很好的宣傳效果。
但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，更愿意看到的是品牌用心創(chuàng)作的內(nèi)容和產(chǎn)品，這些將AI作品商業(yè)化的行為往往不能被大眾所接受。
當(dāng)然，也不能一桿子把AI打死，合理利用AI輔助人類工作，在保證原創(chuàng)和創(chuàng)意的前提下，幫助人類提高效率，才是AI的價(jià)值所在。
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