內(nèi)容來源：筆記俠（ID：Notesman）

責(zé)編 | 聶敏

(資料圖片僅供參考)

第 7582篇深度好文：7084 字 | 18 分鐘閱讀

商業(yè)思維

筆記君說：

最近，新東方折騰的動靜不小。

剛宣布完進軍文旅，還開啟了 APP 直播首秀，結(jié)果沒兩天，就被抖音封了小號。

雖然意外帶火了東方甄選獨立 APP，但新東方與抖音的正面博弈，可能也由此開始。

一邊極力擺脫平臺束縛，一邊重新開啟新業(yè)務(wù)。

新東方到底在折騰什么？俞敏洪又想要什么？新東方又在布局怎樣的一盤大棋？

董宇輝喜歡叫俞敏洪老頭。

對這個親昵又調(diào)皮的稱呼，俞敏洪曾一臉傲嬌的抗拒過，" 我才 61 歲，一點也不老。"

但在董宇輝眼中，俞敏洪是個非常有意思的老頭，" 就像老人與海，那個倔強又充滿英雄主義的老頭，在外界的詫異和懷疑中，一次次迎著命運的風(fēng)雨抗?fàn)幍降祝啦谎詶墶?

比如這次，在所有人以為新東方化險為夷、體面轉(zhuǎn)身后，這個閑不下來的老頭，選擇了再一次揚帆啟航，奔赴遠方。

從宣布開拓文旅業(yè)務(wù)，到啟動 APP 直播，與抖音平臺正面博弈 ......

從教育跨界到直播，再到文旅，如今的新東方，脫胎于教育，立足于文化?；蛟S，俞敏洪停不下來，是因為想要重建一個新的文化帝國。

一、教培之父，體面退場

曾經(jīng)的俞敏洪，窮過、苦過，輝煌過，也慘烈過。

寒門難出貴子，祖輩都是農(nóng)民，窮苦出身的俞敏洪卻一躍龍門考入北大，自嘲是全班 " 最土鱉 " 的學(xué)生，命運的齒輪也就此轉(zhuǎn)動 ......

1993 年，俞敏洪從北大離職后，創(chuàng)立新東方。

正是趕上了好時候。迎著改革開放、出國熱潮、民辦教育開放、互聯(lián)網(wǎng)興起等諸多時代紅利，2006 年，新東方成為第一家登上納斯達克的中國教育企業(yè)，從此穩(wěn)坐手把交椅。

連俞敏洪自己都沒想過，能做成一家?guī)浊|市值的教培龍頭企業(yè)，影響著中國無數(shù)家庭和一代代學(xué)子的命運。

當(dāng)時，老俞被稱為 " 教培之父 "，新東方被稱為教育界的 " 黃埔軍校 "，羅永浩、陳向東、胡敏、周思成 ...... 這些曾經(jīng)的老師們，走出新東方后，同樣各領(lǐng)風(fēng)騷。

然而，風(fēng)光背后，也是幾經(jīng)生死挫折。新東方剛有起色，俞敏洪就遭遇綁架，兩次與死神擦肩而過；巔峰時遇到非典，申請退費的家長從 1 樓排到 4 樓，無奈之下，俞敏洪借了 2000 萬外債才總算擺平 ......

即使前半生跌宕起伏，好歹還有跡可循。而 2021 年 7 月的一份 " 雙減 " 文件，卻幾乎是突如其來，給了新東方毀滅性一擊。

那一年，俞敏洪已經(jīng)快 60 歲了。花甲之年，本該是退休的年紀，卻在頃刻之間，打造了 30 年的教育帝國一夜坍塌。

整個教培行業(yè)全軍覆沒。僅僅半年，新東方市值跌去 90%，縮水 2300 億港元；公司差不多接近清盤；幾十萬家庭等著退學(xué)費；六萬員工等著離職補償 .......

這些事情，放在任何一個人身上，可能就垮掉了。在最難的日子里，俞敏洪每天要先喝上一瓶白酒才能開始工作。

" 我可以說不干了，可以一走了之。但我走后，新東方 5 萬個兄弟姐妹們，怎么辦？你過去所構(gòu)建出來的所謂從絕望中尋找希望的精神，所謂永不言敗的勇氣，你向誰交代呢？" 無論從良心還是責(zé)任心上，俞敏洪都覺得交代不過去。

所以，即使半生心血化為烏有，俞敏洪也從來沒有想過放棄，甚至極力保留了新東方的擔(dān)當(dāng)和體面。

善后處理上，新東方花了近 200 億，來退還學(xué)員學(xué)費和員工遣散費：家長可以無條件退費；所有員工 N+1 補償，公司還給多交了一個月社保。

而新東方之所以還能拿出這么一大筆錢，源自非典后，俞敏洪下的一條鐵律：如果有一天新東方不做了，賬上的錢也必須保證，能夠退完家長的學(xué)費和員工工資。

一語成截，卻讓新東方在最后的一片哀嚎中，守住了擔(dān)當(dāng)和體面。

更讓人淚目的是，在處理完諸事后，俞敏洪選擇將各分校近 8 萬套、價值 5000 萬的桌椅，全部捐獻給鄉(xiāng)村地區(qū)的孩子們，自己早已遍體鱗傷還不忘割肉反哺，這份堅守、慈悲和心懷天下，與其說他是個商人，不如說俞敏洪骨子里，更像一個傳統(tǒng)文人。

在他身上，不僅有著對傳統(tǒng)道義的堅守和執(zhí)著，更有著兼濟天下的慈悲和豁然，而這份骨子里的文人情懷，也早已融入了新東方的文化基因。

二、轉(zhuǎn)型直播，頂流救場

體面退場后，決定自救的俞敏洪，率先鎖定了當(dāng)時一片紅海的直播賽道，并親自從全國選拔了 40 名老師，迅速組建了一支直播團隊，助農(nóng)帶貨。

不曾想，本是好意扶持農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新項目，卻被外界看成是慌不擇路的跟風(fēng)，以為是羅永浩的 " 真還傳 " 太奏效，引得各路神仙都要來分一杯羹。

一篇《俞敏洪不應(yīng)該照搬李佳琦》的文章，更是犀利點評俞敏洪，" 不應(yīng)該從一個掙快錢的行業(yè)跳到另一個掙快錢的行業(yè)。"

殊不知，文化人骨子里的文雅和矜持，在直播間，反而成了脫不下的 " 孔乙己長衫 "。

彼時的直播間立，拼的是 " 九塊九包郵 "，喊的是 " 一二三上鏈接 "，比的演技、玩的是套路。這跟老師們習(xí)慣的三尺講臺，明顯格格不入。

從講堂走入直播間，就如同從廟堂走入市井，反差極大。就算是俞敏洪直播首秀，三個小時賣力講解天文地理，最多也只有 2 萬人在線觀看，難免顯得冷清和落寞。

所以，很長一段時間里，東方甄選直播間無人問津，主播老師也找不到上課時的自信和節(jié)奏，銷售業(yè)績也是少得可憐。

曾幾何時，新東方引的是時代風(fēng)向，立的是行業(yè)標(biāo)桿，而如今，在課堂上傳道授業(yè)、眾人敬仰的新東方名師，卻淪為無人關(guān)注的小主播，不得不融入別人構(gòu)建的規(guī)矩體系中，討生活。

對這份不適應(yīng)和不甘心，反應(yīng)最大的就是董宇輝。

誰能想到，這個后來一路帶火東方甄選的 " 國民女婿 "，差點苦悶的一跺腳，從新東方離職走人，要不是那天行政下班早。

董宇輝，23 歲成為新東方最年輕的教研主管，轉(zhuǎn)型主播前，已經(jīng)教了 50 多萬學(xué)生的高三英語。

或許正是心有不甘，以及滿懷對教育的不舍，始終無法適應(yīng)帶貨的董宇輝，干脆把講臺搬到直播間。

他左手小白板，右手記號筆，一邊雙語教學(xué)一遍直播帶貨，知識點密集輸出，還能信手拈來幾句詩詞歌賦、人生感悟。

這份不甘妥協(xié)的倔強，反而造就了一種獨特的賣貨方式，仿佛一縷清風(fēng)，吹進人的心里。

他賣書，談到人生像一場馬拉松：

「短期拼智力、中期拼毅力、長期拼體力。

不要覺得自己落后了，用馬拉松的心態(tài)，過自己的一生，你慢了一時一分，別焦慮。

要看你我是否七八十歲，還有扛著鋤頭上山種橙子的那種勇氣。」

他賣大米，談到蘇軾給自己的妻子寫「十年生死兩茫茫，不思量自難忘」：

「后來，我遇到很多個人都不像你，聽到很多個故事都不如你，吃過很多種飯都不如你的手藝。

難以復(fù)制的，才是寶貴的。要發(fā)現(xiàn)身邊每一個人的獨特，你就知道如何去珍惜他了。

不要對很多事情習(xí)以為常，一旦你習(xí)以為常，就會失去很多感知幸福的能力。」

他時常，還會蹦出像散文詩一樣的浪漫感：

「我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪；

我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng)；

我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰，猶如智者一般的谷穗；

我沒有帶你去見證這一切，但是親愛的，我可以讓你去品嘗這樣的大米?！?/p>

那一刻，你會發(fā)現(xiàn)，文字無聲，但可以讓人如沐春風(fēng)；知識無價，但可以讓人熠熠生輝。

而這也讓，這位自嘲長相酷似 " 兵馬俑 " 的年輕人，迅速火出了圈。

再加上新東方老師們獨有的風(fēng)趣幽默，輕松活潑的講課風(fēng)格，很快，東方甄選的直播間吸引了大批流量涌入，頓頓、YOYO、明明等個性鮮明、多才多藝的主播老師，也迅速吸引了大批粉絲。

僅用一周時間，東方甄選直播間的粉絲數(shù)從 100 萬竄升到 1000 萬，而在此之前，從 0 到 100 萬粉絲，他們足足苦熬了半年。

但最吸好感的是，爆火之后，新東方老師們?nèi)匀徊或湶辉?，踏實做事，哪怕遇到幾次刻?" 碰瓷 " 事件，處理方式上不僅盡顯高情商，也將新東方的價值觀和處事風(fēng)范體現(xiàn)的淋漓盡致。

2022 年 7 月 18 日，趣店創(chuàng)始人羅敏現(xiàn)身東方甄選直播間，并狂刷禮物，已離場的董宇輝又多次返場并 " 勸退 " 刷禮物行為，并表示打賞收益會捐入基金會做慈善。

沒想到這場鬧劇還沒有結(jié)束，7 月 19 日，羅敏就在賬號發(fā)布視頻稱發(fā)現(xiàn)自己被董老師拉黑。

隨后，董宇輝在直播中解釋：" 東方甄選是公司的號，跟我個人無關(guān)。導(dǎo)演小哥因為大學(xué)剛畢業(yè)，有時候有些私人恩怨，他要拉黑，我聽完之后覺得挺合理的。"

君子愛財，取之有道，用之于民。顯然，這份價值觀，刻在了新東方人的骨血里。

隨著，東方甄選逐漸穩(wěn)步成抖音帶貨榜第一，新東方在線股價也同步翻了 7、8 倍?？梢哉f，僅用半年時間，俞敏洪就帶著一批新東方老師，在直播界站穩(wěn)腳跟，打了一場漂亮、體面的翻身仗。

這也是教培企業(yè)轉(zhuǎn)型最成功的一個案例。但這份意義，遠不止一個企業(yè)起死回生這么簡單。新東方老師們身上那份堅韌和不屈，純粹和熱愛，也讓蕓蕓大眾在讀書人身上看到了希望。

有人評論說，" 他們突然讓我們看到了讀書的意義，讓我們的孩子看到，即使是直播帶貨，有文化的人依然是優(yōu)秀且令人尊敬的。"

后來，松了一口氣的俞敏洪，在個人公眾號寫下：" 我們知道前路漫漫，更多的艱難困苦在等著我們，但志合者，不以山海為遠。"

三、重造一個文化帝國

雖然，新東方從生死線上被拉了回來，危機暫時解除。

但從長遠來看，平臺的規(guī)則限制，以及流量下滑的趨勢，仍然是東方甄選潛存的重大隱患。

這也是當(dāng)下，東方甄選與抖音直接博弈的重點。

但沒想到的是，此次抖音關(guān)閉東方甄選自營品直播間事件，卻意外促成東方甄選獨立 APP 的火熱。官方數(shù)據(jù)顯示，7 月 27 日晚，東方甄選獨立 APP 全日銷售額突破 3000 萬元。

這一數(shù)字已超過了東方甄選抖音全部賬號的每日平均銷售額。

很明顯，這場博弈，東方甄選先贏一局。

為什么東方甄選一定要強推自有 APP，為私域?qū)Я?？真的只是為了防患于未然，留一手后路?/p>

當(dāng)然不是。首先，東方甄選的帶貨主播在 " 內(nèi)容與帶貨 " 的平衡處理上與抖音博弈已久，特別是董宇輝，會經(jīng)常因為講到跟商品無關(guān)的信息被平臺警告、扣分。

有一次賣蘋果，董宇輝講了 15 分鐘的莎士比亞，被平臺定義為 " 不合格 " 直播間。

作為知識型主播，" 含知識量 " 自然也是忠實粉絲們，持續(xù)追隨的主要原因。然而，平臺的標(biāo)準(zhǔn)化限制，必然影響一部分來直播間聽課的用戶。

在剛剛過去的 5 月和 6 月，東方甄選連續(xù)兩個月跌落抖音帶貨榜第一。但如果是在自有 APP 上，顯然受到的約束力更小，能更自如地發(fā)揮自身知識帶貨的優(yōu)勢。

此外，東方甄選 APP 還能起到 " 聚合內(nèi)容 " 的作用，從而最大程度地聚攏流量。東方甄選的看世界各地、風(fēng)土人情、歷史底蘊、經(jīng)典書籍等內(nèi)容，都可以在 APP 上看到，不用再去其他地方翻找。

但這場博弈會持續(xù)多久？結(jié)果如何？作為看客，很難給出一個定論。

但從新東方頻頻的動作中，可以看出，俞敏洪正在著手下一盤大棋。

最近，俞敏洪在朋友圈發(fā)布了一篇《再創(chuàng)業(yè)！新東方文旅！》的文章，宣布繼東方甄選后，再度創(chuàng)業(yè)，開拓文旅事業(yè)，面向中老年人群體提供高品質(zhì)文旅服務(wù)。

自此，新東方未來的三大主營業(yè)務(wù)線確立：教育、生活和文旅。

如今的新東方，脫胎于教育，立足于文化。或許，俞敏洪想要重建的是一個新的文化帝國。

至于為什么要做文旅？有以下三個因素：

1. 有游學(xué)基礎(chǔ)，旅游市場也在回暖

曾經(jīng)新東方主營教育，游學(xué)業(yè)務(wù)也是旗下重磅產(chǎn)品之一，如今要開拓文旅項目，自然也是駕輕就熟。

這一點也早有試水。從 2022 年底，東方甄選推出旗下矩陣號 " 東方甄選看世界 "，以直播 + 文旅的形式走進了山西、云南等多個省份，不僅推廣了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，還給地方旅游市場帶來了新機會。

截至目前，" 東方甄選看世界 " 已有 286.8 萬粉絲，獲得 1745.9 萬點贊。

此外，國內(nèi)旅游市場開始回暖。今年五一節(jié)，各個旅游景點人流量爆棚，還被網(wǎng)友稱之為 " 史上最擁擠 " 的假期。

新東方開拓文旅項目，完全有機會在文旅市場上分一杯羹。

2. 老齡化將帶動銀發(fā)經(jīng)濟盛行

2021 年，中國老齡化率已經(jīng)達到了 14.2%，進入老齡化社會。

而新東方針對中老年推出的文旅項目，正好精準(zhǔn)覆蓋了我國的第二次嬰兒潮（1962-1975 年，每年出生人口超過 2000 萬）。

這也是當(dāng)年出生人口規(guī)模最大的一次，最多的，一年出生人口數(shù)接近 3000 萬。

這意味著，這一批的 " 中老年人 "，在以每年 2000 萬 -3000 萬的規(guī)模，成為接下來連續(xù)多年的退休潮。

相比于老一輩人習(xí)慣了省吃儉用，新一代的中老年人，更愿意消費和享受生活，這也勢必會帶動高品質(zhì)文旅項目的盛行。

3. 高品質(zhì)文旅，打出差異化

目前，市場上大多數(shù)文旅項目，主要針對年輕消費群體，很少見到主推中老年人群的高品質(zhì)文旅項目。

再加上，過去老年人習(xí)慣了樸實節(jié)儉，又缺少子女陪伴出行。

所以，市面上的中老年人旅游團，多是低價拼團，或者自發(fā)組織的 " 老年閨蜜團 "，不僅難以提供高品質(zhì)服務(wù)，還容易成為別有用心之人利用、欺騙的對象。

擁有專業(yè)素養(yǎng)、文化底蘊的導(dǎo)游，更是少之又少。甚至不少人還經(jīng)?；?" 導(dǎo)購 "，在旅客的行程中明目張膽地安排一些消費、購物旅程，來完成銷售業(yè)績。

從東方甄選一舉拉高直播界天花板來看，新東方做文旅，很可能又是一次降維打擊，不僅能一步拉高文旅品質(zhì)和服務(wù)，還有助于規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，避免旅游亂象。

基于更長遠的生存考慮，以及宏大的發(fā)展愿景，也伴隨著直播業(yè)務(wù)的不確定性，在俞敏洪的棋局里，文旅這顆棋子或到了必須落下的時刻。

四、穿越周期的五個要素

新東方之所以能跨過生死、枯木逢春，一部分來自于企業(yè)內(nèi)核的堅定和強大，而內(nèi)核也就是價值觀和凝聚力，它可以在關(guān)鍵時候，將眾人擰成一股繩，齊心協(xié)力。

另一部分，則自于俞敏洪這位掌舵人，具備成熟的系統(tǒng)化思維和商業(yè)洞察能力，無論面臨什么困難，總能從本源出發(fā)尋找答案。

而俞敏洪能一路帶領(lǐng)新東方穿越周期，主要是抓住了 5 個要素：

1. 看清趨勢，順勢而為

清代陳澹然說過一句話：不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。

所以，國家要發(fā)展經(jīng)濟，會順應(yīng)潮流，積極融入全球化趨勢；而企業(yè)發(fā)展的第一要素，就是要看清國家形勢和政策趨勢。

新東方從創(chuàng)業(yè)至今，不論是初期順應(yīng)了改革開放、留學(xué)熱潮，還是民辦教育開放等趨勢，還是后來抓住了直播帶貨紅利，開辟助農(nóng)帶貨，都是因為懂得看清趨勢，順勢而為。

而雙減之后，俞敏洪也給自己定下了一條鐵律：今后，無論做任何事，都至少以 10 年、甚至 20 年為維度去衡量。

所以，這也是為什么，新東方會開拓中老年文旅項目？

因為，老齡化帶動的銀發(fā)經(jīng)濟，未來必然是支撐國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。

2. 要有底線思維

新東方如果不是堅持底線，一定要在賬上留筆錢保底。

教培行業(yè)慣性的預(yù)收款模式，可能早就讓公司，被幾十萬學(xué)員退費和員工清算拖垮，怎么可能還井然有序地完成清算和退場？

所以，就連新東方入局直播帶貨，也保留了底線思維。

當(dāng)時，俞敏洪跟董事會說，" 給我 5 年，每年虧損 1 個億，看看能不能把東方甄選做出來。"遭到很多人反對，但堅持之下，沒成想半年就成功了。

所以，當(dāng)你想去嘗試時，也要有底線思維，當(dāng)意外發(fā)生時，不能被風(fēng)險擊穿。

畢竟，留得青山在，不怕沒柴燒。

3. 核心產(chǎn)品是什么？

新東方的核心產(chǎn)品是什么？教育，直播還是文旅？

其實都不是，新東方的核心產(chǎn)品是文化。

而東方甄選堅持導(dǎo)流到自有 APP，不僅僅是為了搭建私域，留個后手，畢竟東方甄選粉絲基數(shù)再多，也無法與抖音平臺龐大的人流量和日活相比擬。

但在自有 APP 上，更容易打造抖音無法深度、系統(tǒng)承載的文化產(chǎn)品矩陣，打出品牌稀缺性和獨特性。

因為，越是文化的，越是獨特的，稀缺的。

稀缺，才會被更多人關(guān)注，也才有更大的議價權(quán)。

4. 人對了，事才能成

新東方最核心的資產(chǎn)是什么？答案，肯定是人才。

不管是創(chuàng)業(yè)初期的 " 新東方三劍客 "，還是后來有口皆碑的新東方名師，還是帶火東方甄選的董宇輝，人才一直都是新東方最核心的企業(yè)資產(chǎn)。

就好比，下蛋，是鵝的工作；而養(yǎng)鵝，是公司的工作。

對于新東方來說，最重要的，就是源源不斷地選拔、培養(yǎng)人才的組織能力，以及孕育人才的基因和土壤。

對企業(yè)來說也是如此。

當(dāng)一切事業(yè)，都是人的事業(yè)時，人對了，事才能成。

5. 熱愛，才會有長期主義

人在做事時，往往會有兩種態(tài)度：一種是熱愛，才去做；另一種是不熱愛，但能賺錢，也會去做。

對俞敏洪來說，往往更喜歡從熱愛出發(fā)做事情。因為熱愛教育，做了新東方；因為熱愛農(nóng)業(yè)，做了東方甄選；因為熱愛旅游，做了文旅項目。

全世界很多成功的企業(yè)家，都是如此。比如埃隆 · 馬斯克，因為熱愛科技，不斷跨越不可能。

用熱愛驅(qū)動使命。只有熱愛，你才會愿意在一個領(lǐng)域持續(xù)深耕，才會不計一切時間、精力、成本投入，把事兒做到極致。

如果沒有熱愛，面對困難的時候，你會很容易輕言放棄，甚至急功近利。

俞敏洪喜歡把自己定位成 " 企業(yè)家農(nóng)民 "，一是相對樸實和真誠，不愿意虧欠別人；二是像農(nóng)夫一樣，默默耕耘，堅持長期主義，耐心等待糧食豐收。

所以，俞敏洪經(jīng)常對底下人說最多一句話就是，不著急，慢慢做。

因為，流水不爭先，爭的是滔滔不絕。

五、總結(jié)

俞敏洪曾跟張朝陽有一場星空下的對話。

被問到，會在墓志銘上寫下什么？

俞敏洪回答說，" 我要寫的話很簡單。一個生活還算湊合，對得起自己的人。"

經(jīng)歷過人生的波瀾壯闊、大起大落，俞敏洪可能早已看淡了生死、痛苦和名利。

甚至早早分配好了遺囑，給家人留下基本的生活費，其他全部捐給母校北大和基金會。

人生一趟，曾匆匆趕路，曾披星戴月，曾雨露沾襟，但無悔亦無憾。

也許，對于俞敏洪而言，文化價值的宣揚和傳承，才是他最想傳承下去的，也是他最想留給世界的一筆財富。

但行好事，莫問前程；無愧于心，無問西東。

參考資料：

1.《俞敏洪要的是東方 " 多 " 選》，盒飯財經(jīng)；

2.《東方不敗，俞敏洪》，最人物；

3.《獨家專訪俞敏洪：沒有翻身，從未倒下》，劉潤；

4.《俞敏洪，史上最快殺回來的人》，南風(fēng)窗。

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