伴隨著人口環(huán)境的變化，萬億母嬰產(chǎn)業(yè)已逐步邁入存量競爭時代。為強化品牌增長韌性，母嬰玩家紛紛加碼營銷投入，一時間傳統(tǒng)媒體廣告鋪天蓋地，洗腦種草文案層出不窮。但在品牌營銷越發(fā)用力過猛的同時，母嬰消費群體的偏好正隨著主力人群更迭交替發(fā)生偏移，媒體廣告、社交種草等手段換來的增長日趨乏力，一場事關(guān)母嬰營銷變革的浪潮，正蓄勢待發(fā)。

母嬰營銷玩法上探精進的諸多路徑中，由金鷹卡通與a2?聯(lián)合打造的《王牌育兒師》在節(jié)目設(shè)置上展現(xiàn)出諸多巧思。節(jié)目從職業(yè)育兒師的專業(yè)視角出發(fā)，以明星、達人育兒經(jīng)驗分享作為營銷爆點，通過趣味性拉滿的綜藝形式向觀眾傳播科學育兒理念，并在寓教于樂的過程中完成品牌對新生代母嬰消費群體的心智搶占。

(相關(guān)資料圖)

專業(yè)視角+明星分享打造“追劇”沉浸感

《王牌育兒師》收視口碑雙豐收

伴隨著時間的推移，90后、Z世代逐步成長為育兒主力軍。與父輩們相比他們更注重親子關(guān)系的提升，為實現(xiàn)寶寶高質(zhì)量的成長體驗，樂此不疲地通過閱讀育兒書刊、聽取專家分享、參考他人建議等方式，不斷強化自身對科學育兒的認知。

但通過這些渠道獲取到的信息或?qū)I(yè)度過高晦澀難懂，或僅限于經(jīng)驗總結(jié)脫離科學范疇，普遍缺乏良好的易用性。當各種各樣的育兒問題真的出現(xiàn)時，新手爸媽們通常會因為缺乏特定問題的處理經(jīng)驗而亂作一團。

《王牌育兒師》從家庭育兒生活場景出發(fā)，挑選了幾組不同地域、不同成員構(gòu)成、不同文化背景的素人家庭作為觀察對象。讓觀眾在鏡頭的帶領(lǐng)下走進他們的日常育兒生活，并在此過程中發(fā)現(xiàn)這些家庭所遭遇的各式各樣、或陌生或熟悉的育兒問題，強化年輕父母觀眾的沉浸感。

同時《王牌育兒師》還在每期節(jié)目中安排兩位育兒師分別入住到不同的家庭中，悉心記錄父母與孩子的相處點滴并針對出現(xiàn)的問題現(xiàn)場支招。如第一期節(jié)目里，邢臺二胎家庭中的大寶因為被父母忽視導致性格越發(fā)內(nèi)向，育兒師會鼓勵寶爸寶媽說出對孩子的愛意，并通過準備禮物、擁抱玩耍等方式強化孩子的安全感，逐步引導培養(yǎng)孩子的開朗性格；再比如針對長沙家庭兩歲男寶對尿不濕過度依賴的問題，育兒師引導寶寶通過踩水玩水等活動，一步步建立起對“尿尿”這一行為的認知，最終成功用上了小馬桶。

通過生動有趣又干貨滿滿的節(jié)目內(nèi)容，觀眾不僅可以收獲更多的育兒知識，還能直觀了解到理論在育兒生活中的實踐應用，收獲到良好的科學育兒啟示。

除家庭挑選方面的巧思外，節(jié)目組還特別邀請到著名辯手、主持人陳銘和女排世界冠軍惠若琪、演員董璇、敖子逸等嘉賓組成“育兒觀察團”，他們會依據(jù)素人家庭育兒生活的不同狀態(tài)發(fā)表看法，并根據(jù)所見所聞分享自己從育兒經(jīng)驗中收獲的所思所想。通過這一環(huán)節(jié)設(shè)置，營造出了觀眾與明星嘉賓一起“追劇”的體驗。

“育兒師現(xiàn)場指導+明星達人觀察分享”的模式，兼顧了內(nèi)容專業(yè)性與營銷傳播性，造就了《王牌育兒師》居高不下的收視率。開播五期以來，節(jié)目核心觀眾及家庭收視觀眾穩(wěn)居省級衛(wèi)視前列，其中第五期4-14歲核心觀眾收視排名位居全國所有頻道第1位。

收視長虹也引爆了節(jié)目在社交平臺上的討論熱度，截至第五期播出，《王牌育兒師》微博主話題閱讀量已超1.5億，先后斬獲了14個熱搜話題，其中“二胎家庭的偏心有多真實”話題更是沖上了微博母嬰熱搜榜第一；抖音快手平臺上，《王牌育兒師》也正在通過“育兒師不建議孩子依戀外婆”、“中外文化帶娃的差異”等接連不斷的熱榜話題刷爆存在感；沉淀了大量寶媽用戶的小紅書平臺對節(jié)目關(guān)注度同樣只增不減，累計共有100+親子博主、綜藝博主發(fā)布節(jié)目相關(guān)內(nèi)容，帶動了網(wǎng)友對育兒方法的熱烈討論。

多維聯(lián)動+全域宣推

a2?與金鷹卡通聯(lián)手打響整合營銷戰(zhàn)役

從營銷角度出發(fā)，a2?品牌以《王牌育兒師》精品IP作為核心錨點，深挖線下渠道潛力并聚合優(yōu)勢宣推資源，與金鷹卡通聯(lián)手發(fā)起一場整合營銷戰(zhàn)役，通過“多維聯(lián)動+全域宣推”的方式實現(xiàn)對品牌的持續(xù)賦能。雙方深入合作發(fā)掘出的高效營銷路徑，值得母嬰產(chǎn)業(yè)玩家們參考借鑒。

1、整合渠道資源，實現(xiàn)營銷舉措“從點到面”

為打好這場整合營銷戰(zhàn)役，a2?充分挖掘自身的線下渠道優(yōu)勢，聯(lián)合全國300家月子中心高頻舉辦了50場《王牌育兒師》“自在育兒營”活動，選拔育兒精英為新手父母答疑解惑，給上萬個家庭送去了科學的育兒理念。

這些從“a2?自在育兒營”活動中選拔出的育兒精英，最終組成了“a2@自在育兒團”參與節(jié)目錄制，并對育兒師的表現(xiàn)進行實時點贊投票。增加節(jié)目趣味性與觀賞性的同時，品牌渠道與節(jié)目內(nèi)容完成聯(lián)動，營銷破圈舉措實現(xiàn)了由點到面的全面升級。

2、常規(guī)曝光+場景植入，品牌與節(jié)目IP深度綁定

硬廣植入日趨低效的當下，《王牌育兒師》另辟蹊徑將品牌特性與節(jié)目主題深度融合，采用常規(guī)曝光配合場景植入手段，為觀眾帶來不中斷、不違和、不拖沓的觀看體驗。

常規(guī)曝光方面，《王牌育兒師》在節(jié)目開場動畫中將a2?品牌logo放置于顯著位置展示，并通過育兒觀察團團長陳銘口播、桌面擺件、背景板、靠枕等媒介，讓品牌在觀眾視野中高頻次“刷臉”，持續(xù)加深消費者心目中a2?作為“A2型蛋白質(zhì)的先行者與領(lǐng)導品牌”的品牌印象。

場景植入方面，《王牌育兒師》通過素人家庭育兒生活中奶粉喂養(yǎng)這一環(huán)節(jié)，將“a2?源乳，消化吸收，事半功倍”的產(chǎn)品亮點通過場景式安利的方式有機融入到節(jié)目內(nèi)容的點滴細節(jié)，潛移默化中拉近品牌與用戶的距離，進而實現(xiàn)品牌與節(jié)目IP的深度綁定。

3、聚合宣推資源，打爆垂直母嬰圈層

通過高頻露出與場景植入等手段，用戶對品牌認識到認知的過程顯著提速，品牌高勢能就此搭建完成。為推動節(jié)目IP熱度增長并實現(xiàn)品牌從單次曝光蛻變?nèi)虮?，宣推資源的聚合強化工作同樣不可或缺。

聯(lián)手金鷹卡通對節(jié)目進行精品定制的同時，a2?品牌還與國內(nèi)頭部母嬰社區(qū)平臺寶寶樹達成項目深度合作，通過在站內(nèi)搭建節(jié)目專區(qū)引發(fā)話題熱議，收獲上億次精準人群曝光，持續(xù)打爆垂直母嬰圈層。同時a2?還攜手凡士林兒童、舒痕等母嬰品牌，為強化節(jié)目IP合力一處，進而共同實現(xiàn)全域爆破式的品牌建設(shè)。

4、全平臺、覆蓋式聯(lián)動，承接長尾流量

為承接節(jié)目爆紅后帶來的長尾流量，金鷹卡通抖音、快手官方賬號上線“王牌育兒師”合集，通過更新節(jié)目內(nèi)容切片的方式覆蓋更多的觀眾群體。截至目前，金鷹卡通官方賬號“王牌育兒師”合集在抖音、快手的累計播放量分別為1500萬和700萬，雙平臺共打造了13個點贊過萬的爆款視頻。

與此同時，a2?品牌自媒體也單獨開設(shè)了“a2王牌育兒開放麥”等短視頻欄目，持續(xù)將節(jié)目內(nèi)的育兒干貨分享給更多目標人群。這種全平臺、覆蓋式聯(lián)動的運營方式，有效承接了《王牌育兒師》熱播所帶來的長尾流量，品牌伴隨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容頻繁出現(xiàn)在消費者視野中，由此實現(xiàn)了a2?品牌與用戶的高效鏈接。

作為全國首檔科學育兒觀察紀實類綜藝，《王牌育兒師》深入到素人家庭的育兒生活，育兒師在解決實際問題的過程中做到言傳身教，為無數(shù)新手父母打造了科學育兒優(yōu)質(zhì)藍本，促進了中國家庭科學育兒理念的形成。

頗具巧思的節(jié)目設(shè)置也彰顯了a2?作為A2型蛋白質(zhì)的先行者與領(lǐng)導品牌，希望從育兒層面同所有爸爸媽媽一起助力寶寶健康成長的社會責任感。而在這一責任感的驅(qū)使下，a2?與金鷹卡通強強聯(lián)合打造精品IP，完成深層次互利共贏的同時也為母嬰營銷變革浪潮指明了新的前進方向。