瑞幸已經(jīng)翻開了中國(guó)咖啡市場(chǎng)新的一頁。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)不缺乏增長(zhǎng)的故事，但瑞幸咖啡二季度的表現(xiàn)，詮釋了增長(zhǎng)性的可能新高度。
瑞幸最新披露的2023年二季度“成績(jī)單”吸引了大量的關(guān)注度和討論：其中一部分的表現(xiàn)，其實(shí)是在市場(chǎng)預(yù)期之內(nèi)，諸如營(yíng)收預(yù)計(jì)會(huì)有大幅增長(zhǎng)。根據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)披露，過去的二季度，瑞幸總凈收入實(shí)現(xiàn)62億元（8.55億美元），同比大幅增長(zhǎng)88.0%。
(資料圖片僅供參考)
市場(chǎng)對(duì)瑞幸的強(qiáng)信心預(yù)判，一個(gè)重要鋪墊是，這家咖啡連鎖品牌在過去的二季度，門店數(shù)肉眼可見的快速擴(kuò)大，季度內(nèi)凈增多達(dá)1485家門店，門店數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)15.9%。期間還迎來一個(gè)里程碑時(shí)刻，在今年6月份，瑞幸成功解鎖了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的首個(gè)“萬店品牌”。
但二季度仍然有不少“驚喜”的存在，高速擴(kuò)張的同時(shí)，瑞幸的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量同樣進(jìn)一步改善。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，過去的二季度，瑞幸營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超11億元人民幣，美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到18.9%。其中，自營(yíng)門店門店層面利潤(rùn)率達(dá)到29.1%；聯(lián)營(yíng)門店也有強(qiáng)勁增長(zhǎng)，營(yíng)收接近15億元人民幣，同比增長(zhǎng)91.1%。
從營(yíng)收到利潤(rùn)的雙增，過去的二季度，瑞幸穩(wěn)穩(wěn)掌握住了開店數(shù)量與質(zhì)量的雙重節(jié)奏。
瑞幸二季度的這些成績(jī)，是在其同步推出回饋活動(dòng)的情況下實(shí)現(xiàn)。在6月5日門店突破萬店時(shí)，瑞幸在全國(guó)門店推出了“萬店同慶”的9塊9感恩回饋活動(dòng)。這一活動(dòng)迅速引起了廣泛參與，但市場(chǎng)也一度擔(dān)心這一“讓利”行為，會(huì)影響瑞幸的利潤(rùn)表現(xiàn)。
不過從結(jié)果來看，“9.9元”不僅并未影響整體業(yè)務(wù)的進(jìn)一步改善，還對(duì)瑞幸擴(kuò)大市場(chǎng)份額起到提速作用。瑞幸也明確表態(tài)，計(jì)劃將這一活動(dòng)繼續(xù)推行下去。在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示，“9.9元”活動(dòng)將常態(tài)化進(jìn)行，且“活動(dòng)將至少持續(xù)兩年”。
在中國(guó)咖啡連鎖市場(chǎng)，“9.9元”并非一杯咖啡的價(jià)格底線，但能在萬店規(guī)模之下全面推行“每周9塊9”活動(dòng)，并且仍能保證經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，尤其考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)的硬功夫，可能也只有瑞幸可以做到。這一高質(zhì)量增長(zhǎng)，也是當(dāng)下熱鬧的咖啡市場(chǎng)最值得探討的話題。
瑞幸二季度取得的一項(xiàng)特別的成績(jī)是，營(yíng)收層面完成對(duì)星巴克中國(guó)的彎道超車。根據(jù)星巴克最新披露的財(cái)報(bào)顯示，最近的一個(gè)財(cái)報(bào)季，星巴克中國(guó)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.22億美元（折合人民幣約59億元）。
過去二十余年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)取得長(zhǎng)足發(fā)展，星巴克也長(zhǎng)期保持著頭部市場(chǎng)地位。而今，這種“一強(qiáng)”的局面，已經(jīng)被瑞幸徹底打破。
從門店規(guī)模趕超，到單季度營(yíng)收趕超，瑞幸用五年多的時(shí)間完成了一系列行業(yè)里程碑的創(chuàng)舉。截至二季度末，瑞幸的門店數(shù)達(dá)到10836家，星巴克中國(guó)的最新門店數(shù)則為6480家。
不過，這一趕超已經(jīng)是過去式，只是瑞幸過去一段時(shí)間努力經(jīng)營(yíng)的一個(gè)縮影，并非他們?cè)谥袊?guó)咖啡市場(chǎng)所能觸達(dá)的終點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，仍然充滿想象空間，也是接下來的首要任務(wù)。“瑞幸的門店規(guī)模還有很大的拓展空間，”瑞幸CEO郭謹(jǐn)一日前在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上表示，未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，瑞幸會(huì)加快自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)門店的拓展速度。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿ξ阌怪靡?，但現(xiàn)實(shí)的一面是，不同城市等級(jí)咖啡飲用習(xí)慣，確實(shí)有較為明顯的差別。高線城市咖啡飲用習(xí)慣成熟，但各類咖啡品牌也扎堆于此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，下沉市場(chǎng)盡管是一片開闊地，但仍然需要用戶教育。
對(duì)于瑞幸來說，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，門店擴(kuò)張預(yù)計(jì)將分為兩種方向，一是在咖啡飲用習(xí)慣較為成熟的高線城市進(jìn)一步擴(kuò)大門店密度，鞏固市場(chǎng)地位；二是通過聯(lián)營(yíng)方式加速對(duì)下沉市場(chǎng)的覆蓋。
尤其過去半年來，瑞幸加大了對(duì)下沉市場(chǎng)的覆蓋。2022年12月，瑞幸重啟新零售合作伙伴招募計(jì)劃；今年1月，瑞幸開啟了今年首輪新零售合作伙伴招募，從兩輪招募計(jì)劃披露的城市來看，瑞幸在更積極主動(dòng)地往下沉市場(chǎng)持續(xù)滲透。
在今年5月末，瑞幸還正式開啟了聯(lián)營(yíng)合作伙伴“帶店加盟”模式，面向所有瑞幸已開放聯(lián)營(yíng)門店的城市開放。根據(jù)瑞幸公眾號(hào)最新披露，截至7月底，帶店加盟模式已經(jīng)審核通過247家門店，并將于8月陸續(xù)開業(yè)。
但即便是聯(lián)營(yíng)提速，瑞幸對(duì)整體擴(kuò)張節(jié)奏的把握仍比較穩(wěn)。從二季度瑞幸的新增門店來看，自營(yíng)門店與聯(lián)營(yíng)門店分別凈增878家、607家，自營(yíng)門店與聯(lián)營(yíng)門店的整體比例保持在6:4。換言之，瑞幸的開放聯(lián)營(yíng)并非單純的沖擊門店數(shù)量，也是在平衡高線城市與下沉市場(chǎng)的比重。
不同于瑞幸在不同市場(chǎng)的擴(kuò)張區(qū)別，“9.9元”感恩回饋活動(dòng)是面向所有門店展開，其中很重要一個(gè)目標(biāo)是為幫助擴(kuò)大市場(chǎng)份額。一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯是，無論是高線城市還是下沉市場(chǎng)，高品質(zhì)但更優(yōu)惠的價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)直接“用腳投票”。
從結(jié)果來看，除了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)保證之外，在“9.9元”活動(dòng)加持下，瑞幸二季度拉新效果明顯。
推出“9.9元”活動(dòng)的首周，瑞幸賣出的咖啡便超過3900萬杯，過去的二季度月均交易用戶達(dá)到4307萬，同比大增107.9％，6月份消費(fèi)用戶數(shù)更是突破5000萬，累計(jì)消費(fèi)客戶數(shù)超過1.7億。
由于咖啡豆產(chǎn)地、處理工藝、烘焙方式等不同，一杯咖啡可以有很豐富的風(fēng)味表現(xiàn)空間，但“苦”仍然是多數(shù)嘗新的消費(fèi)者的第一感受。也因?yàn)榇?，相較于奶茶，咖啡飲用習(xí)慣更難養(yǎng)成，也成為咖啡連鎖品牌們發(fā)展壯大無法回避的難題。
瑞幸很早就意識(shí)到這個(gè)問題并著手解決，將其積累的豐富的數(shù)字化能力，不斷導(dǎo)入到產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，瑞幸二季度共推出24款現(xiàn)制飲品，其中五一期間產(chǎn)品銷量達(dá)到2307萬杯，同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
這一上新是瑞幸做出一杯更好喝的高品質(zhì)咖啡的探索延續(xù)。值得一提的是，此前三年間，瑞幸始終保持著高頻的產(chǎn)品上新速度，2020-2022年全年分別推出77款、113款、108款全新現(xiàn)制飲品，推出了諸如厚乳拿鐵、生椰拿鐵、椰云拿鐵、生酪拿鐵等一系列原創(chuàng)爆款。
不僅如此，瑞幸也在積極發(fā)掘中式元素的新應(yīng)用。今年3月份推出的中國(guó)茶咖系列新品，則融入“搖青”等傳統(tǒng)制茶技藝，詮釋了一杯獨(dú)具中式風(fēng)格的創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品。該系列首款產(chǎn)品“碧螺知春拿鐵”上市第一周便實(shí)現(xiàn)銷量447萬杯。不久前，中國(guó)茶咖系列7天銷售額突破625萬杯。瑞幸的創(chuàng)新成效斐然，同時(shí)也是在用一種創(chuàng)新的形式積極推廣中國(guó)傳統(tǒng)茶文化。
如今9塊9感恩回饋活動(dòng)的推出，能迅速引起熱烈反響，并不令人意外。在這之前，他們已經(jīng)通過一杯“好喝不貴”的咖啡，以及精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)，俘獲了一群消費(fèi)者的喜愛。并且一些創(chuàng)新，已經(jīng)沉淀成為瑞幸產(chǎn)品的標(biāo)志性符號(hào)，在今年4月3日，生椰拿鐵上市兩周年銷量突破3億杯。此外，小黑杯的成功出圈，也是對(duì)于瑞幸努力發(fā)掘好豆的最直觀肯定。
作為咖啡品質(zhì)的基礎(chǔ)保障，瑞幸同步布局產(chǎn)業(yè)上游。早在2021年，瑞幸便已經(jīng)成為中國(guó)最大的生豆進(jìn)口商之一，此后在2022年，相繼與埃塞俄比亞、巴西、印尼等咖啡豆相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作方簽署相關(guān)咖啡豆采購協(xié)議。繼今年2月瑞幸開啟“全球?qū)ざ褂?jì)劃”后，今年5月，瑞幸埃塞俄比亞辦公室在首都亞的斯亞貝巴正式成立。咖啡產(chǎn)業(yè)的中游烘焙環(huán)節(jié)，瑞幸還相繼于福建寧德、江蘇昆山投資建設(shè)自有烘焙基地，其中福建烘焙基地已于2021年投產(chǎn)，江蘇基地預(yù)計(jì)將于2024年建成并投產(chǎn)。
從源頭“最后一米”的好豆，到烘焙再到風(fēng)味創(chuàng)新，萬店規(guī)模背后，瑞幸在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi)，悄然構(gòu)建起一條打通了咖啡上下游的完整產(chǎn)業(yè)鏈，真正改變了過去咖啡市場(chǎng)為人所詬病的產(chǎn)業(yè)鏈冗長(zhǎng)、產(chǎn)品供應(yīng)不穩(wěn)定等行業(yè)發(fā)展痛點(diǎn)。
這種產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)投入，也是瑞幸能在推行“9.9元”感恩回饋活動(dòng)同時(shí)，保持利潤(rùn)的重要原因。得益于生豆貿(mào)易、熟豆加工等產(chǎn)業(yè)鏈自建，瑞幸規(guī)?；淖h價(jià)能力已經(jīng)充分釋放出來。正如瑞幸CEO郭謹(jǐn)一所言，瑞幸的9.9元活動(dòng)，是將“成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期回饋?！?/p>
相較于追求公司利潤(rùn)最大化，瑞幸更希望將利潤(rùn)保持在一個(gè)合理的區(qū)間，從而實(shí)現(xiàn)一種品牌與消費(fèi)者雙贏的局面。消費(fèi)者可以花更少的錢享受一杯更好的咖啡，瑞幸則可以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額和品牌口碑，推動(dòng)整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)良性增長(zhǎng)。
中國(guó)市場(chǎng)是全球咖啡品牌目光齊聚的焦點(diǎn)舞臺(tái)，既有星巴克這種傳統(tǒng)連鎖巨頭，也不乏皮爺咖啡、Tims中國(guó)等新選手，以及本土通過資本化崛起的各類咖啡連鎖品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新老品牌均希望占有一席之地。
高增速是重要的原因。根據(jù)浙商證券援引行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年中國(guó)現(xiàn)制咖啡規(guī)模CAGR超過30%，而同一時(shí)期，現(xiàn)制茶飲的這一增速尚僅為近20%，成為整個(gè)飲品升級(jí)賽道最為突出的存在。
不過，近些年隨著市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，咖啡連鎖品牌的格局已經(jīng)重新洗牌，連鎖化進(jìn)程進(jìn)一步提速。根據(jù)美團(tuán)美食發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》，2022年單店模式在所有門店中占比約72%，但相對(duì)其他規(guī)模門店占比逐年下降，與此同時(shí)，頭部品牌的門店數(shù)量增長(zhǎng)明顯，咖啡市場(chǎng)整體呈現(xiàn)“沙漏型”格局。
而處在沙漏的頂端，瑞幸已經(jīng)是與星巴克中國(guó)并列“雙強(qiáng)”的存在。
這還是在過去3年多實(shí)體經(jīng)濟(jì)承受巨大壓力的市場(chǎng)背景下實(shí)現(xiàn)的。從瑞幸近些年的發(fā)展軌跡來看，即便是規(guī)模不斷在擴(kuò)大，其產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)手段和品牌策略，始終能保持高靈活性和透明度。
這一系列能力，在瑞幸經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的提升方面也有明顯體現(xiàn)。二季度，瑞幸自營(yíng)門店同店銷售增長(zhǎng)率達(dá)到20.8%。此外，二季度凈利潤(rùn)率達(dá)到16.1%。
不難看出，以此勢(shì)頭發(fā)展下去，瑞幸在本土市場(chǎng)全面超越星巴克中國(guó)只是時(shí)間問題。瑞幸還在嘗試進(jìn)入全球化市場(chǎng)，探索中國(guó)咖啡品牌出海之路，今年3月已經(jīng)邁出了出海的第一步，海外首站落地新加坡。至二季度末，瑞幸在新加坡門店已經(jīng)達(dá)到7家。
瑞幸取得的這一系列成績(jī)，已經(jīng)成為中國(guó)飲品創(chuàng)新尤為重要的一筆。相比于門店數(shù)和營(yíng)收的增長(zhǎng)，瑞幸更希望能夠助力中國(guó)咖啡市場(chǎng)的健康發(fā)展。在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，當(dāng)被問及瑞幸下半年是否會(huì)加快開店速度時(shí)，郭謹(jǐn)一強(qiáng)調(diào)，在提高市場(chǎng)占有率、品牌影響力的同時(shí)，瑞幸更關(guān)注中國(guó)咖啡市場(chǎng)的良性發(fā)展、健康發(fā)展，并將與合作伙伴一道，努力為消費(fèi)者提供“好喝不貴”的高品質(zhì)咖啡。
“9.9元咖啡”活動(dòng)的推出，相比用價(jià)格策略搶占市場(chǎng)份額，更確切地說是用一種簡(jiǎn)單、直接的方式，幫助中國(guó)咖啡消費(fèi)者去辨識(shí)和重新定義，究竟何為一杯“好喝不貴”的咖啡。這之后，瑞幸已經(jīng)翻開了中國(guó)咖啡市場(chǎng)新的一頁。
關(guān)鍵詞：
