潮新聞 記者 王波

首店經(jīng)濟(jì)，這幾年成為許多城市發(fā)展的集中發(fā)力點(diǎn)。

(資料圖)

6月20日，位于鄞州的開(kāi)市客（Costco）浙江首店揭開(kāi)面紗，正式開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。開(kāi)業(yè)前5天，其促消費(fèi)的能量便可見(jiàn)一斑——每天限流2萬(wàn)人，還要提前預(yù)約。為了搶先，有人清晨六七點(diǎn)就去排隊(duì)。

開(kāi)市客（Costco）寧波店

除了其新奇商品外，這家超市火爆的場(chǎng)景背后，是“首店經(jīng)濟(jì)”的磁吸效應(yīng)、流量密碼，折射出城市的發(fā)展品質(zhì)。

盤(pán)點(diǎn)這些年頭部城市發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)的歷程，其中有經(jīng)驗(yàn)，也有不少坑可以總結(jié)，為其他地區(qū)發(fā)展提供借鑒。

首店經(jīng)濟(jì)，“兵家必爭(zhēng)之地”

說(shuō)起開(kāi)市客（Costco），還有一段寧波、杭州兩地之爭(zhēng)的故事。

時(shí)鐘撥回到2019年8月27日上午，大陸首家開(kāi)市客（Costco）門(mén)店在上海閔行開(kāi)業(yè)，當(dāng)天下午就因客流太大而暫停營(yíng)業(yè)，火爆場(chǎng)景曾一度引發(fā)業(yè)界轟動(dòng)。

隨后的日子里，蘇州、深圳、廣州等眾多城市向開(kāi)市客（Costco）拋來(lái)了橄欖枝，其中就有寧波和杭州。

寧波南部商務(wù)區(qū)　徐丹　攝

2021年6月6日，寧波鄞州區(qū)正式公布，與開(kāi)市客（Costco）簽署項(xiàng)目投資協(xié)議書(shū)。次日，杭州蕭山區(qū)也對(duì)外公開(kāi)，與開(kāi)市客（Costco）簽署項(xiàng)目投資協(xié)議書(shū)。

一天之內(nèi)，兩地官宣開(kāi)市客Costco正式簽約落地的消息，并且均稱(chēng)各自項(xiàng)目為浙江首店，都將于2023年開(kāi)業(yè)。一時(shí)間，爭(zhēng)議四起。

同年9月9日，開(kāi)市客（Costco）以總價(jià)2.13億元在蕭山成功拿地；一個(gè)月后，鄞州官宣開(kāi)市客（Costco）以1.3988億元競(jìng)得下應(yīng)商業(yè)地塊……搶工期、趕進(jìn)度，拉開(kāi)了兩地暗中較勁、悄然比拼的序幕。

直到前段時(shí)間，開(kāi)市客（Costco）官宣，寧波店于6月20日開(kāi)業(yè)，也宣告兩地“浙江首店”之爭(zhēng)落幕。

為什么爭(zhēng)？關(guān)鍵在于“首店經(jīng)濟(jì)”。

“首店經(jīng)濟(jì)”最早源于上海。2018年，上海啟動(dòng)“全國(guó)新品首發(fā)地”活動(dòng)，首次提出大力發(fā)展“首店經(jīng)濟(jì)”，并將其視為打響“上海購(gòu)物品牌”的一張名片。

所謂“首店經(jīng)濟(jì)”，是指一個(gè)區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢(shì)，吸引國(guó)內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開(kāi)設(shè)門(mén)店，使品牌價(jià)值與區(qū)域資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)耦合，由此對(duì)該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

寧波東部新城　來(lái)源　視覺(jué)中國(guó)

正是看到“首店經(jīng)濟(jì)”的巨大發(fā)展?jié)摿Γ?019年，國(guó)家層面首次提到要因地制宜吸引知名品牌開(kāi)設(shè)首店、首發(fā)新品，帶動(dòng)擴(kuò)大城市消費(fèi)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

同年，寧波提出建設(shè)國(guó)際消費(fèi)城市，就明確鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外知名商業(yè)企業(yè)在寧波設(shè)立全球性、全國(guó)性和區(qū)域性的品牌首店、旗艦店、體驗(yàn)店，鼓勵(lì)品牌商在寧波開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店、引入品牌工廠，提高中高端品牌的投放首位度。

事實(shí)上，隨著越來(lái)越多的城市提出建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市，把發(fā)展“首店經(jīng)濟(jì)”與建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，視為“標(biāo)配” 之一，競(jìng)相爭(zhēng)奪“首”資源。

為了鼓勵(lì)發(fā)展“首店經(jīng)濟(jì)”， 北京、上海、廣州、重慶、成都、杭州、蘇州等多地都出臺(tái)了促進(jìn)首店首發(fā)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的相關(guān)政策措施，包括給予資金支持、建立服務(wù)綠色通道、打造優(yōu)質(zhì)營(yíng)商環(huán)境等。

發(fā)展“首店經(jīng)濟(jì)”成為全國(guó)級(jí)現(xiàn)象。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，去年全國(guó)共開(kāi)出361個(gè)“中國(guó)首店”，主要分布在上海、杭州、成都、北京、深圳、南京、寧波等32個(gè)城市。

寧波以引入4家“中國(guó)首店”居于第13位，其中3家落戶(hù)鄞州區(qū)。也正佐證了鄞州區(qū)提出的打造寧波國(guó)際消費(fèi)中心城市核心區(qū)的目標(biāo)。

有人一年不到閉店，有人連下多城

從麥德龍到家樂(lè)福，從宜家浙江首店到阪急大陸首店，以及開(kāi)市客（Costco）……人氣火爆都成為開(kāi)業(yè)時(shí)場(chǎng)面。

首店，所到之處，人潮轟動(dòng)。當(dāng)眾人追逐首店之時(shí)，首店的概念也在不斷擴(kuò)充，比如：形象概念店、旗艦店、重構(gòu)店、快閃店等等，地域范圍層面也從全國(guó)、全省縮小到市級(jí)、縣級(jí)，乃至城鎮(zhèn)級(jí)；

這些“非傳統(tǒng)意義上”的首店，讓首店的概念得到了延伸，在為首店發(fā)展添了“一把火”的同時(shí)，也再次讓人們看到首店背后，所蘊(yùn)藏的“流量”密碼。

阪急百貨　　來(lái)源　視覺(jué)中國(guó)

作為寧波城區(qū)核心區(qū)，坐擁東部新城、南部商務(wù)區(qū)以及鄞州萬(wàn)達(dá)商圈、錢(qián)湖北路商圈等多個(gè)成熟商圈的鄞州，這些年來(lái)自然成為“首店”首選。尤其是2021年二季度，阪急和萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)，吸引了187家首店，其中城市首店174家，區(qū)域首店1家，全國(guó)首店12家，將寧波推上當(dāng)季城市首店NO.1的位置。

今年，鄞州各大商圈更是加快了引入首店步伐。截至目前，阪急百貨共引進(jìn)9家首店品牌，其中4家為浙江首店；鄞州印象城今年引進(jìn)的首店品牌數(shù)量也不少，共引進(jìn)1家全國(guó)首店、6家寧波首店、4家區(qū)域首店……

也正這些“首店”，為鄞州商業(yè)市場(chǎng)注入全新血液，提供更為豐富的消費(fèi)選擇。不少首店品牌更是帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的客流和銷(xiāo)售，是名副其實(shí)的“流量池”。以鄞州印象城為例，數(shù)據(jù)顯示，在半年引進(jìn)10余個(gè)首店品牌的高強(qiáng)度招商后，今年前5個(gè)月客流量同比增長(zhǎng)20%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)39%。

就在各類(lèi)“首店”紛紛落子鄞州之時(shí)，一些“首店”也黯然離場(chǎng)。以武漢知名餐飲品牌“靚靚蒸蝦”為例，位于鄞州的寧波首店開(kāi)業(yè)不到半年，就草草收?qǐng)?。無(wú)獨(dú)有偶，言幾又寧波首店也只支撐不到兩年也關(guān)門(mén)離場(chǎng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鄞州這些年類(lèi)似這樣的“網(wǎng)紅”首店，關(guān)門(mén)的多達(dá)數(shù)十家。這背后既有商家商業(yè)調(diào)整，也有市場(chǎng)倒逼。

鄞州印象城

不只是鄞州，其他城市亦是如此。以杭州為例，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，杭州26大商場(chǎng)引入餐飲、服飾、美妝業(yè)態(tài)，191家杭州首店(杭州首店及以上級(jí)別)。截至目前，這191家中正常營(yíng)業(yè)159家，歇業(yè)門(mén)店在全部開(kāi)業(yè)門(mén)店中占比16%。

顯而易見(jiàn)，一些頂著“首店”光環(huán)的門(mén)店并沒(méi)有承接住“首店”名頭所帶來(lái)的流量。誠(chéng)然，在“首店經(jīng)濟(jì)”發(fā)展得如火如荼之際，也讓各地理性思考什么樣的“首店”值得一爭(zhēng)。

店和城，如何互相成就

“首店經(jīng)濟(jì)”是檢驗(yàn)區(qū)域營(yíng)商環(huán)境的“試金石”、城市商貿(mào)活力的“晴雨表”。

據(jù)《中國(guó)城市繁榮活力評(píng)估報(bào)告2022》顯示，寧波的綜合活力指數(shù)在全國(guó)36座主要城市中排名第9。

越來(lái)越多的“首店”落戶(hù)寧波，背后是城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力、居民消費(fèi)力以及政府首店促進(jìn)政策等多方面作用的結(jié)果。

但從中不難發(fā)現(xiàn)，城市的消費(fèi)能級(jí)以及年輕人的聚集，也吸引了“首店”品牌們“用腳投票”。數(shù)據(jù)顯示，2022年，寧波人均消費(fèi)支出近4.3萬(wàn)元，排名全國(guó)第四。而鄞州，去年全區(qū)居民人均消費(fèi)支出近5.4萬(wàn)元。同時(shí)，鄞州每年吸引近4萬(wàn)名青年大學(xué)生。

宜家寧波店

年輕人帶來(lái)朝氣，也帶來(lái)了城市發(fā)展活力。這一點(diǎn)從山姆入駐寧波開(kāi)店速度也得到印證。2019年山姆會(huì)員商店寧波首店在江北開(kāi)業(yè)，不到一年時(shí)間，山姆鄞州店開(kāi)業(yè)，刷新了山姆進(jìn)入中國(guó)以來(lái)最快在同一城市開(kāi)出2家店的記錄。

同樣，今年3月開(kāi)市客（Costco）寧波店開(kāi)啟辦理會(huì)員卡，截至開(kāi)業(yè)前，短短3個(gè)月便吸引會(huì)員超6.2萬(wàn)人。

然而，“首店經(jīng)濟(jì)”不再只是一種商業(yè)行為，而是城市競(jìng)速的賽道。

因?yàn)椋笆椎杲?jīng)濟(jì)”的本質(zhì)是首店品牌與區(qū)域的價(jià)值耦合。首店經(jīng)濟(jì)，不僅是以點(diǎn)帶面激發(fā)商圈活力的“小切口”，也是優(yōu)化城市商業(yè)供給、引領(lǐng)消費(fèi)潮流的“風(fēng)向標(biāo)”，更是擴(kuò)大進(jìn)口、提升全球消費(fèi)資源聚合力和輻射力的“策源地”。

以上海為例。作為全國(guó)最大的商業(yè)城市、最大的零售市場(chǎng)以及銷(xiāo)售額最高的市場(chǎng)，上海是“首店經(jīng)濟(jì)”當(dāng)之無(wú)愧的“標(biāo)桿”，2018年初至2022年底，上海引進(jìn)各類(lèi)國(guó)內(nèi)外品牌首店達(dá)到4881家，平均每天新增2.7家。即便如此，上海仍在高能級(jí)首店的招引方面動(dòng)作不斷，且非常重視新消費(fèi)與本土創(chuàng)新的首發(fā)和孵化。在今年剛剛發(fā)布的《2023年上海建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市工作要點(diǎn)》中明確，將打造各具特色的“全球新品首發(fā)地示范區(qū)”，完善首發(fā)經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈。

有專(zhuān)家表示，作為城市魅力的重要標(biāo)志，高級(jí)別首店及其所在商業(yè)區(qū)域能吸引到巨大客流。這些流量反過(guò)來(lái)會(huì)提高相關(guān)區(qū)域?qū)ζ放剖椎甑奈?，集聚吸引更多知名品牌落地。尤其是阪急、山姆、開(kāi)市客（Costco）等一些國(guó)際化品牌落戶(hù)，無(wú)論對(duì)打造國(guó)際消費(fèi)城市，還是提升商品疏散能力都會(huì)帶來(lái)促進(jìn)作用。

這也意味著，城市需要首店，但絕非曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅店”。雙方最好的狀態(tài)是相互吸引、相互成就，以首店為核心，構(gòu)建多層次、多維度，且具有自身特色的“首店+”生態(tài)圈層，讓“首店經(jīng)濟(jì)”充分釋放消費(fèi)潛力。

山姆鄞州店

雖然，在本輪聯(lián)商網(wǎng)“中國(guó)首店”榜中，從位次和數(shù)量看，寧波表現(xiàn)居中。不過(guò)從品牌“含金量”來(lái)看，鄞州尚有較大提升空間。

對(duì)于鄞州而言，有豐厚的商業(yè)底蘊(yùn)，在發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，不僅要大力鼓勵(lì)、支持和服務(wù)好招商引進(jìn)的首店品牌，也要注重指導(dǎo)和扶持本土創(chuàng)新的首創(chuàng)商店，尤其要注意首店的生命周期、風(fēng)險(xiǎn)管控和價(jià)值貢獻(xiàn)。

值得期待的是，隨著THE PARK by K11 Select購(gòu)物藝術(shù)中心、京東mall等一批國(guó)內(nèi)外一線品牌相繼落戶(hù)鄞州，更多品牌將借助“首店”在鄞州獲得廣闊的發(fā)展前景；也將為寧波建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市提供澎湃動(dòng)能。

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